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体育版权所有者的数字化逻辑

禹唐体育 2019-07-22 15:52:00 阅 读 : 10311 点 赞 : 52


越来越多的版权所有者把优质的服务看作是全新的业务增长突破口,最核心的目的无非是增加忠实粉丝的参与度和收入。


从全球范围来看,如果还有哪家顶级俱乐部以及版权所有者还未在OTT领域有所布局,那么它就可以称得上是落后分子了。一份最新的调查研究显示,在全球的顶级足球俱乐部中,有三分之一都已经提供了OTT流媒体服务。而在全球十大体育联盟或者联合会中,也有六家在这一领域有所动作。


在过去两年里,有将近一半的重要体育版权发生了所有权转换,也就是所谓的周期迭代,我们可以很容易地发现OTT这一体育领域的快速增长。这些洞察是库德尔斯基集团旗下付费电视以及OTT解决方案提供商NAGRA在最新一份名为《全球优质体育OTT服务市场》的报告中提出的,该公司主要评估了独立的体育流媒体服务对付费电视的影响。


其实市场上类似的调查并不罕见,得出的结论也趋于同质化,甚至让有些行业内读者感到厌烦。但这也揭露了一个事实,体育领域的数字流媒体服务正逐渐成为主流,现在距离顶峰尚存一段距离,因此,类似的“老生常谈”还会成为重要话题。



越来越多的版权所有者把优质的服务看作是全新的业务增长突破口,最核心的目的无非是增加忠实粉丝的参与度和收入。不过我们也能发现,最新开放的OTT窗口还很少能涉及到核心内容,也就是比赛直播,多是一些补充节目,例如采访、幕后训练或者一些历史存档的内容。


当然,这是可以理解的,因为大多数顶级体育版权还是被付费电视买单,而且体育版权具有周期性,在一个完整周期内是不太可能实施重大版权变更动作的。OTT的闯入更多只能以补充内容入手,这可以看作是版权所有者的一种自我保护措施。该报告就指出,版权所有者主要选择版权交易的完整性,进而选择为那些铁杆粉丝创造补充、增值的内容。


从这个角度来看,媒体市场和技术更发达的北美地区总是显得很超前。四大职业体育联盟长久以来一直运营着自己的流媒体服务,为国内和国际用户提供着各种直播和比赛存档的选项。不过在欧洲的顶级足球联赛中,开发自有OTT平台并能提供比赛直播服务的还不在多数。



知名体育OTT服务商DAZN与意大利天空电视台瓜分了意甲的本土版权,这也让意甲成为版权数字分销的积极分子。另一个比较活跃的联赛是西甲,它已经在独立运营LaLigaSportsTV,不过西甲比赛直播是无法在这里观看的,用户倒是可以选择付费观看西乙比赛。欧足联也兑现了自己的诺言,在前不久推出了专属的OTT平台UEFA.tv,不过这里同样不可以观看欧冠和欧联杯的比赛直播,只提供女足、青年比赛等直播内容。


那些顶级IP的版权方都有自己的数字化野心,一些循序渐进的策略还是能够让外界感知到变化的苗头。英超最新的三年本土版权交易早已尘埃落定,但是过程却比想象中纠结。英超联盟一直期待着能有顶级数字流媒体加入瓜分蛋糕的大军,最终也只是雷声大雨点小。传统付费电视受制于业绩压力,他们的支票簿已经开始谨慎使用,而数字巨头们也深知自己不会唱主角,自然就以观望态度自居。


结果证明,亚马逊虽然打破了天空体育和BT体育“二人转”的格局,但是自己扮演的也只是个小角色。不过英超联盟肯定另有打算,他也不指望能够有数字媒体能为高额的版权买单,但是亚马逊的入局终究是个积极的信号,我们有理由对下一个乃至再往后的英超版权周期怀有期待。这是对整个数字媒体市场的期待。据报道,英超也正在考虑推出自己的流媒体平台。



在今夏这个繁忙的休赛期,各顶级豪门和联盟都有自己在商业上的小算盘,我们甚至能够感受到他们身上那种紧迫感。LaLigaSportsTV就将播出多达35场的夏季热身赛,而且不局限于西甲球队,包括曼联大战国米,热刺与尤文的对决也会涵盖其中。


曼城则借助夏季热身的机会推出了OTT平台Man City for TV,该平台将对曼城在香港和横滨的热身赛进行直播。在未来,这还将是一个蓝月亮球迷可以24小时获取俱乐部信息的聚合平台,包括各种比赛的回放以及纪录片、幕后内容等。


“我们希望为全球球迷提供新的、灵活的方式来观看我们的内容,所以我们很高兴能为我们的投资组合增加另一个选择,”城市足球集团首席营销官努里亚·塔雷(Nuria Tarre)表示。“通过成为曼城内容的中心枢纽,就像近年来我们推出的许多媒体举措一样,我们希望Man City for TV能够突破科技和体育消费的界限,为我们的忠实粉丝提供身临其境的娱乐体验,无论他们身在何处。”



20多年来,体育一直是付费电视增长的关键驱动力。从2008年到2017年,全球付费电视收入每年增长6%,即使是更成熟的市场,如欧洲和北美,在此期间也以每年4%的速度增长。反过来,付费电视也为各大体育赛事带来价值的提升,以最贵的NFL为例,它去年的本土版权价值接近30亿美元,比十年前增长了58%。


那么这套逻辑能够完整嫁接到数字流媒体上吗,这是版权所有者所期望的,不过这会是一套更复杂的商业模式,与传统付费电视那种简单的订阅逻辑有所区别。直面消费者(DTC)模式正在被广泛认可,这也是体育OTT热度居高不下的原因之一,不过也有不少业内人士认为,OTT更多的好处体现在那些小众运动领域,它们无法获得高额的转播权,低成本广播为它们接触更多粉丝创造了机会。


有版权所有者的高管揭示了现状,“对于那些顶级体育资源来说,DTC模式还处在试验阶段,旨在成为付费电视和线性模式的补充。在未来的5到10年,DTC业务将会显著增长,但我仍然相信,传统的线性电视和付费电视将在未来的体育领域发挥重要作用,尤其是在美国。”



在传统付费电视也在加快数字化能力的大背景下,我们也不敢说OTT一定是立于不败之地的。版权所有者很难在版权分销与DTC收入之间做取舍,因为这可能存有版权价值缩水的隐患,正如英超现在所面临的情况一样。


也正因为消费者拥有了更多的选择灵活性,他们的忠诚度就会下降,这是那些OTT巨头们面临的最大挑战,他们需要找到新的方法。这是一家新兴OTT平台的策略:首先不会为版权支付过高的价格,其次不会在顶级市场去争夺顶级版权,因为这是不可持续的。一个全球化的、可持续的商业模式仍然是体育OTT面临的重大难题,这是需要时间来给出答案的。


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