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星巴克“猫爪杯”火了,王老吉新包装来了,说说背后的营销逻辑

品牌观察报 2019-03-04 15:51:53 阅 读 : 5597 点 赞 : 37

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 黄毅(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 公关界007(ID:PRCN007)


论换包装的频率,

不得不服王老吉,

比如拿了红点设计大奖的

“五彩斑斓的黑”



比如190周年庆时的爆冰凉茶,

酷炫时尚得让人刮目相看



这次直接来了条中国龙,

走起了中国传统风。



这边刚吸引了不少年轻人的目光,

万万没想到的是,

星巴克的“猫爪杯”来搅局了,



不仅卖爆了,还引得人大打出手,

经鉴定,“祸水”性质无疑。



与此同时,

旺仔竟也悄悄换了新包装,

引得56个民族来“找茬”,



不仅如此,

就连其周边的马克杯也出现了,

引得网友纷纷想入手。



仿佛,一次简单的换包装,就能带来一场情理之中意料之外的营销。那么,这背后的逻辑又是什么呢?


01

眼球经济,从包装入手


在品牌林立的当下,竞争越来越激烈,传统的“品牌说消费者听”的营销方式早已不适应消费者的需求,再者品牌知名度已经不再是决定消费者购买意愿的最重要因素。


尤其是,在年轻消费群体日渐占据消费主体地位的今天,消费者的需求更加独特化和多样性,谁能与年轻消费群体达成有效对话,谁就能占据年轻人市场。


因此,“年轻化”便成为了品牌逃不开的终极命题。


但传统品牌大多带有时代的印记,在受众眼中是“刻板”、“土”、“low”的代名词,营销过程中,也一向被打上“慢半拍”的标签,天生不具备年轻因子的它,相较于层出不穷的年轻品牌,其劣势尽显。


面对巨大的冲击,传统品牌想要在消费者的固有认知领域突出重围,就必须聚焦年轻一代消费群体的关注点,抓住他们的眼球,而包装则是品牌与消费者接触的第一媒介,是促进品牌与用户“连接”的关键利器。


一款新颖、独特的包装,不仅仅是能给消费者最直观的视觉刺激,王老吉、星巴克、旺仔在包装上做文章,既让消费者看到其不断变化的品牌形象,也颠覆了品牌在消费者心中的固有印象,同时还能让品牌脱颖而出,一举多得。


02

包装营销到底如何玩?


尽管好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,但对品牌来说,没有好看的皮囊,如何吸引消费者看到品牌的内在呢?那么,包装营销到底应该如何玩呢?


1、审美需求提升,创意取胜


年轻消费群体最大的一个特点,是审美需求提升。在产品并非不可替代的时代,创意就显得尤为重要。最直接的玩法便是以创意取胜,成为“第一个吃螃蟹的人”,直接奠定自己的市场地位。


好比标志性的弧形瓶,让人一看就能联想到可口可乐,这可是一百年前的设计。



又比如我们熟悉的“百岁山”矿泉水,自出现起就让人莫名觉得“高贵”和时尚,其瓶身设计功不可没。


2、包装雷同,走情感路线


然而,包装设计并非万能的,毕竟当下的市场同质化严重,包装雷同早已不是新鲜事。当瓶身无法突破时,我们可以走情感路线。


比如,以文案见长的江小白,直击消费者心灵的文案搭配时下年轻人喜欢的画风、配色,激起了无数年轻人的情感共鸣,增强了品牌与消费者的粘性,提升了消费者对品牌深厚的认同感。



而说到情感路线,传统品牌有着得天独厚的优势。它们承载着一代人的记忆,只要找到消费者的关注点,情感营销能唤醒消费者对品牌的情感认同,从而建立起品牌与消费者的情感连接,进而影响消费者的购买意愿。


3、大而全,不断给消费者惊喜感


对消费者而言,缺乏惊喜感的商品就如同鸡肋,买之无味弃之可惜。传统品牌之所以给反应慢半拍的印象,也在于它们的“一成不变”。想要在品牌林立的当下脱颖而出,就要不断给消费者制造惊喜感。


比如意大利有名的巧克力品牌Nutella,为了给每瓶巧克力酱一个独特的“身份”,他们便给每一个巧克力酱设计了一个包装,至今Nutella有着700多万款的包装,它们给消费者提供了买下去的理由。



4、限量,制造稀缺性


当然,如果你没办法制造更多的惊喜,那就制造稀缺,这就是限量款能激发人们的购买欲的原因之一。


就拿此次的星巴克“猫爪杯”来说,每人限量一只,还每天限量1000只,并且时间上也不过4天时间,说它是“圣杯”毫不为过,不过据说质量一般般,且难以清洗,但不排除是吃不着葡萄说葡萄酸,毕竟“得不到的永远在骚动”啊。




总之,没有永远年轻的品牌,每个品牌都在面临着老化的问题,包装用得好营销自然能事半功倍,但包装不能只是一个玩物或者艺术品,它必须贴合品牌属性或产品功能,体现品牌的独特性,否则,再精致再完美zaiwan的包装都只是设计者的自嗨,也无法获得消费者的青睐,毕竟,消费者不是设计者,他们只会选择自己喜欢或者需要的。



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