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褚老离开了,但他留下了四条褚橙营销秘籍

TopMarketing 2019-03-05 23:22:56 阅 读 : 2093 点 赞 : 9

 

“不管你做什么,都要做到极致。”这句话是奥斯卡最佳电影《绿皮书》中的台词。

 

或许也可以拿来形容一代传奇企业家褚时健的一生。

 


他在51岁时任玉溪卷烟厂厂长,让地方国营小厂成为亚洲第一、世界第五的集团烟草企业,被誉为中国烟草大王。74岁时东山再起,创立褚橙,成为“中国橙王”。

 

今天传奇落幕,我们也尝试着从褚橙的品牌历程中总结出了四条营销思路。

锻造产品力:好吃才是第一位的

 

营销界有句颠扑不破的真理:“好的产品自己会说话。”

 

这句话放在橙子身上也一样,所以对褚时健来说,提升褚橙的品质,保证美味可以被量产是褚橙种植要解决的第一件大事。

 

于是在种植事业刚起步的阶段,褚时健就住在哀牢山上的褚橙种植基地里,那个小房间有着一大摞翻得起了角的柑橘种植图书,里面做满了密密麻麻的标注。

 


因地施肥、防治虫害、果农管理,褚时健对褚橙种植的方方面面都及其认真,这种认真是常人无法企及的。

 

就拿询问果园情况来说,褚时健一定要听到详细数字,如果遇到下雨,那就要知道是几点到几点下雨,降雨量是多少,田间有没有积水。

 

如果去养殖场收鸡粪做肥料,褚时健也要用手把鸡粪捞起来捏一捏,看看鸡粪有没有掺水和锯末。

 

正是由于褚时健对品质的精准把控,褚橙才能保持口味上的领先。

打造渠道掌控力:线上线下联动销售

 

很多人都说褚橙是一颗“互联网橙子”,但其实,褚橙在成立后的很长一段时间,依赖的都是传统销售渠道。拿2013年来说,褚橙在互联网上的销售额是1500吨,而传统水果销售渠道的销售额是8500吨。

 

这么好的业绩也得益于褚橙建立的销售体系,但是在很多年前,褚橙在渠道上没有那么大的话语权。

 


褚时健的外孙女婿李亚鑫在接收一家杂志的采访时曾经透露过:有一年过完年,褚橙还有几百吨没卖出去,有个经销商开价4块钱一公斤,要求褚家负责包装、运费。李亚鑫希望能再加点。这位先生说,那就3块8吧。面对这种情况,李亚鑫愣住了,迟疑几秒,问能不能回到4块,结果那人骑着摩托走了。

 

自此以后,褚橙就开始了自己把握销售渠道的历程。

 

一直到今天,褚橙采用的都是线上线下渠道联动的销售方式,线下重视渠道和分销的布局,做好消费者体验,线上紧跟形势,借助社会化媒体进行全方位的传播。

提高品牌精神力:内核是励志故事

 

褚橙有好几个名字,除了冰糖橙外,还有一个名字充满了感情色彩——叫做励志橙。

 

微博上有很多用户在缅怀褚时健时,都顺便表达自己“每年都会买褚橙”,原因都是出于对褚时健的敬佩。

 


确实,褚橙之所以能有励志的品牌内涵,都是因为品牌创始人褚时健的传奇经历:经历挫折跌倒谷底,还能在满头白发时东山再起。

 

经济观察报曾经发表过一篇《褚橙进京》的报道,将褚时健的创业细节一一展现:汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式。

 


褚橙也趁热打铁推动话题发酵,号召行业和商界大佬在微博转发文章,终于话题在王石转发时达到了一个顶峰,他的转发词是“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。成功地将褚橙的品牌影响力推向更高的量级。

 

这是全行业独一份的品牌故事,从诞生之日起就有着打动人心的力量。

创造参与感:吃橙子也要分享

 

“食物即媒介”,观察褚橙的社会化传播历程,我们发现“互动”是一直贯穿始终的。

 

在褚橙品牌刚刚推出时,采用的是最直接有效的方式——摆摊让消费者试吃,但跟其他试吃不同的地方在于,褚橙会引导消费者将品尝的感觉分享出去,和其他潜在的消费者活动,带来更多的用户。

 

后来褚橙到了进军北京市场的重要时机,营销团队还是将重点放在了引导消费者分享和互动上。


首先是将褚橙的产品定位为礼品,适合分享。

 


二是设计了不同的橙子包装,每一种对应一类细分人群,使用特殊的文案获得消费者共鸣。

 


三是重视分众化的偶像,邀请韩寒蒋方舟等人为褚橙做推广,他们都是拥有鲜明个人特色的时代偶像,他们的分享可以带动消费者进行互动。



褚橙的营销策略很快见效,马上就攻占了北京市场。

 

到现在褚橙已经走过了十几年的历程,无数品牌想要成为褚橙第二,但他们没明白褚橙只有一个,无法复制,只能从中学习经验,再因地制宜。


不过,以上只是我们在短时间内总结的营销方法,难免有疏漏。如果大家对于褚橙的成功之道有想要补充,也欢迎在评论区和我们分享。

 

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