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能否打通“三度空间”,成 2019 企业营销的关键

首席品牌官 2019-02-25 21:35:33 阅 读 : 7294 点 赞 : 62

作者:刘春雄

来源:刘老师新营销(ID:liuchunxiong1964)


有一句话叫“不要输在起跑线上”。如果说以前新营销的探索期可以缺席的话,2019年是互联网下半场元年,再缺席可能就输在起跑线上了。


2019年,新营销可以大面积开干了。新营销的环境、逻辑清晰了,新营销的驱动力清晰了,新营销的标杆模式有了,新营销的组织体系有了,新营销的基础设施建设明确了。


每类企业,都有可资学习、模仿的对象。如果你仍然困惑,只是因为没有放开眼界去观察新世界。


2019年,要么自创模式,要么锚定标杆对象,开干。


2018年,新营销之路已经走通,逻辑、模式已通;2019年的目标是走顺,大面积推广,提升战术熟练程度。


本文将系统介绍新营销的环境、逻辑、标杆模式及组织体系。全文约6000字,根据刘春雄在“鲍跃忠新零售论坛”上的分享整理,适当修改,读完就可以系统了解新营销。



01


第一个问题:为什么需要新营销


新营销主要是解决我们面对的两个巨大的环境变化。



第一个就是互联网带来的营销环境的变化。互联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比方有人说互联网就是个工具。其实互联网它也带来了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方式的变化


互联网所带来的改变,相当于100多年前中国从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这个变化在很短的时间内发生了。


第二个是消费者的质变。改革开放以来中国的GDP发展非常快,从78年到现在GDP增长了270多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来消费方式,带来消费者的巨大的改变。


这两个改变用传统的营销框架已经很难解决问题了。当用传统营销框架的进化无法解决新问题的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个新的营销框架,所以这就是新营销的由来。


当然我们提出新营销不是说把传统营销就否定了,因为新营销是包含着传统营销的内容的


先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三度空间。过去营销只有一维的空间,就是线下传统渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的一维空间。


现在形成了两个新的空间维度,一个是社群空间,另一个是网络空间。统称三度空间。



新营销包含传统营销的内容,就是因为三度空间是包含着传统的线下渠道的。但是,对于新增的两个空间维度,传统营销是没有的。


再来看消费环境的变化,特别是收入环境的变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,这种改变表现在三个方面


第一个消费升级,消费的升级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。这与互联网无关,日本、中国台湾进入中产社会后都面临这个问题,但在中国与互联网结合,解决方式可能不同于日本、中国台湾。


第二是消费升级带来小众化,互联网恰恰为小众聚集提供了的可能,因为小众是圈层化的,社群就是小众聚集的平台。


江小白就是小众,它成为一种现象与互联网传播有关。江小白的争议,就是小众的特殊消费价值观引起大众排斥,而互联网提供了表现的舞台。


过去的消费有极强的“一致性”,小众恰恰如罗胖所讲的是“非共识”,争议的发酵,互联网提供了发酵的平台,也提供了传播的平台。


第三个就是边缘化的屌丝占据传播的中心。越是屌丝越有传播能量,越是小众越有传播势能。主流传播反而边缘化了。



在这个环境下,再来看看传统的营销体系是否能够适应。基于单维空间的传统营销,肯定很难应对三度空间;基于大众产品的营销模式,肯定难以应对小众需求。


02


第二个问题:新营销的逻辑体系


从企业的组织驱动力看,过去是品牌驱动(品牌部、市场部)和渠道驱动(销售部),都是基于单维空间的营销体系。


那么,是不是增加新部门,比如电商部、社群部就可以了呢?不是的,因为这仍然是应对单维空间的思维。


现在要打通三度空间,所以,不仅传统营销要转向新营销,电商、微商也要转向。当打通三度空间后,任何基于单维空间的商业模式都落后了。


三度空间,每个维度都形成了商业模式。围绕传统线下是深度分销,围绕社群是社交电商(有人称为微商),围绕网络空间是电商(B2C)


三个空间维度,每个维度都已经饱和,达到了顶点。


因此,就出现了打通三度空间的诉求,比方说拼多多,就融合了社群和网络空间两个维度,所以比淘宝只有一个维度更高效,因为社群有裂变效应。再比如,社区团购就是打通三度了三度空间,线下、社群和网络空间(小程序)全部打通。


新营销就是希望通过打通线下、社群和网络三度空间来从事营销活动,效率肯定比单维空间效率高得多。


因为打通了三度空间,我们商业的呈现形式发生了变化。


商业大致有三大环节:一是认知,营销表现为marketing;二是交易,营销表现为Sales。两者以前是分离的,比如市场部(品牌部)和销售部(渠道管理)就是分离的,现在一体化了。比如,统一要求传统的销售部门成为“空军陆战队”,既负责传播,也负责销售。


因为打通了三度空间,所以营销的三个环节(认知、交易、关系)可以在三度空间无缝隙衔接,施炜老师称为“三位一体”。


比如,过去在电视上获知信息,到店里购买,这是要转换空间维度的。现在在任何空间维度获信息,可以在任何一个空间维度实现交易,比如网上下单、社群下单、小程序下单。



打通三度空间,这是互联网技术变化带来的商业环境的变化,奠定了互联网商业新的商业逻辑。所以,我反复把“三度空间”、“三位一体”挂在嘴边,就是这个道理。


03


第三个问题:如何建立营销新驱动力


组织是功能的固化。过去,不论遵循什么营销理论,但企业的营销组织基本是相似的,即市场部(品牌部)、销售部。


岗位即职责,组织即驱动力。不论什么营销理论,组织驱动力是相似的。


传统营销我们经常说4P,其实4P是不存在的。在4P里面,价格是从属于产品的,很难说有没有价格的产品。促销里面,广告公关是归属于品牌的。


从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠道驱动,这是两大驱动力


西方主要是1P营销,1P是产品或者品牌。渠道是社会共享资源,不归品牌商所有,很难完全掌握渠道,但可以合作。


中国营销是双驱动,做的好的企业肯定是有品牌驱动,品牌力比较弱的企业,需要很强的渠道驱动。深度分销就是渠道驱动。


中国渠道高度分散,所以需要大量营销人员把渠道组织起来,并通过深度分销方式让渠道间接可控。所以,中国式营销,渠道驱动是必要条件中国营销部门,销售部与市场部的人员比例,可能是西方跨国公司的几十倍,就是中国依赖渠道驱动力。


然而,品牌驱动和渠道驱动,现在都遇到了困难。我提出两大新驱动力。一个叫IP驱动,另一个叫三维驱动。



品牌驱动,传播媒体主要是传媒,靠媒体投放资源和创新传播。在互联网时代,传统媒体失势,传统品牌的传播方式在互联网上投放,基本无效。


IP驱动是什么? IP就叫做互联网上能够传播的品牌。包括两类,一种是自主IP,比方说江小白;第二种是授权IP,最近比较火的授权IP小猪佩奇就是。


IP驱动与品牌驱动有什么区别?IP是一个互联网环境传播的品牌,它具有自传播、裂变式传播的特点,一夜之间引爆成为一种现象,所以它的传播肯定不同于传统品牌传播。



传统品牌传播是“大喇叭使劲喊”。最大的喇叭是央视。重复再重复,重复到你都烦了,就形成了强化记忆。但是,这种传播肯定在互联网上是没有传播力的。但是在讲IP驱动的时候,面临的最大问题是IP难以法复制。目前成功的IP都很难复制。


目前还没有找到互联网传播怎么引爆IP的规律,目前引爆的超级IP都有一定的偶然性。就是无法复制,目前做得好的超级IP,都带有老板个人强烈的人格化特质。


第二个就是三维驱动,我们过去叫渠道驱动,渠道驱动是单维的,现在已经转成三度空间打通了,通过线下、社群和网络空间三个维度驱动,三个维度的力量肯定比单一维度的力量要强。不仅是比传统渠道驱动强,也比社交电商强,比传统的电商强,总之比单维驱动强。


那么,是不是三个维度就等于三条渠道呢?不能这么理解,因为每个维度,都是三位一体,既有认知功能,也有交易和关系功能。


三维驱动是可以复制的,三维系统特点就要打通三度空间,线下渠道、社群和网络空间打通,特别是去年的下半年,由于小程序的出现,使得打通三度空间更容易了。


三维空间各有特点。线下渠道最大的特点是有强关系,人与人之间是有感情的,长期交流会形成强关系,这个是任何互联网的方式都替代不了的。


但是线下交往频率低。社群的好处就是能够做到“社群的渠道化”或者“渠道的社群化”,社群的交互频率比较高,所以叫社群的强交互


现在都认为小程序是未来商业的必备,小程序的优点是便于推送,利用社群推送。这就形成了打通三度空间一组比较好的组合:线下强关系、社群强交互、小程序强推送



04


第四个问题:新营销的战术体系


新营销落地,就是形成战术体系。没有战术体系的理论是空想。


围绕三维驱动目前形成了两套战术体系。第一套是“依托终端”的三维驱动,做的比较好的如统一、消食乐;第二套是“体验导向”的三维驱动体验系统,更多的是依托于社群



“依托终端”的三维驱动的战术体系,合适大众快消品,终端铺货密度高,传统渠道做的比较好。打通三度空间的过程,也就是两级放大的过程,比传统渠道效率高得多。


一般分两步走,第一步是渠道社群化,社群渠道化,进入第二个空间,即从线下进入社群;第二步就是从社群进入网络空间,利用小程序进入网络空间,这个过程是可以裂变的。


依托终端打通三度空间,就可以做区域传播了。利用终端的密度,通过三度空间传播,实现区域传播交叉覆盖。目前做的比较好的像消食乐,能够做到5天之内引爆一个县级市场。这是传统线下渠道不可能做到的。



“依托终端”进入三度空间,比深度分销有效得多,因为通过终端接触到了C端,于是,终端成为“最小的营销单元”,就是通过终端既完成认知、交易,并形成关系,完成营销的所有职能。现在有些企业如三只松鼠,把终端打造成小IP,也是这个原理。


单个终端是最小营销单元,连点成线,连线成面,连面成体。于是,很容易形成点线面体,扩大营销区域。


“依托终端”打通三度空间,需要传统销售队伍职能有一个重大改变,即原来的业务员成为“空军陆战队”,打互联网阵地战。


传统深度分销,业务员是陆军,现在既是陆军,也是空军。既要做终端,也要做区域传播引爆,所以叫做互联网阵地战。


第二套三维系统的战术体系是“体验导向”的三维驱动。目前做得比较好的是江西李渡酒业,最近非常火爆。它适合相对高端的产品,不是大众产品,是为迎接新中产形成的营销方式。



体验导向的逻辑是什么?第一个就是体验是最强的认知,并且形成好口碑,在互联网时代,容易产生高传播。


李渡的体验模式叫“沉浸式体验”,有三大特点:一是全程体验。从原料到工序,再到最终产品,包括衍生产品。如李渡的体验有酒糟冰棒、酒精鸡蛋、酒糟洗脚、酒糟面膜、自调酒、酒王争霸赛等;二是可移动式体验,不仅仅在总部体验,而且可异地复制,体验常态化;三是体验具备参与感、娱乐性、仪式感,从而具备传播性。


这套战术体系适合中高端的低密度产品。低密度的产品,终端很难高密度铺货,但是认知强度又很高。良好的体验,通过社群传播,然后通过小程序推送,形成交易,仍然是通过体验打通三度空间,是三维驱动。


2019年1月12日,李渡做了一个线下活动,这个活动过去可能要花几百万,今年他们同时体验形成社群传播,利用小程序拼团,28分钟拼团280万,取得了出乎意料的效果。

 

05


第五个问题:新营销如何进行基础建设


传统营销的基础建设主要是渠道建设,没有渠道不可想象。新营销除了传统渠道建设外,还有下列四项基础建设:一是B链,二是C链,三是本地化的IP,四是大数据。



B链建设简单说就是渠道数字化,从品牌商到代理商到零售商,只不过是B链建设到底是由品牌方自己来做,还是由第三方来做?现在有争议。大品牌一般会自己做。随着B链建设,传统渠道职能会分解,这是大势所趋。



传统渠道大致承载四大职能:人员推广、订单系统、仓配、供应链金融。


B2B平台,数字化订单,这是肯定的。订单到底是集中订单还是基于品牌商的B链的订单系统,有争议。现在看来B2B发展的一个结果就是激活了品牌商自建数字化渠道系统,实现渠道数字化。


统仓统配问题。凡是有规模优势的,一定会交给第三方平台,这是不用质疑的,只是说什么时候交给第三方平台,所以仓配平台未来一定是第三方化


供应链金融,只要有数据就会产生信用,叫数据信用。渠道数字化必然会产生数字信用,所以,渠道数字化必然形成供应链金融。


有人问经销商会不会消失,我认为经销商会消失,但是中间商永在。


第二个基础建设我们叫C链,就是和用户建立链接。可以有三个主体,既可以品牌商建立,比方F2C;代理商建立也可以,比如B2C;零售店也可以建立,比方说我们现在社区团购就是零售商来建立的,R2C。



C链的建设最终是什么?实现用户在线,实现用户私有化,这样就使得深度分销,过去是扫街、扫店到现在的去扫人。C链生态建设,现在的系统很多,这也是基础建设之一。


本地化的IP,这是个新提法。前面讲过,要依托终端打通三度空间,通过了三度空间,终端就是一个区域小IP。但是,不是所有终端都能够成为小IP,要靠品牌商赋能,这就是打造本地化IP,收获本地流量。



现在的社区团购有两类“团长”,一是店长;二是宝妈。现在看来,宝妈更活跃,是区域小IP。


大数据建设,这是数字化的必然。有了数据,就可以通过数据提升效率,把过去的深度分销的低效人海战术改为依托数据的高效系统。



06


第六个问题:新营销的组织建设


所有系统最后一定要落实到组织建设。传统的组织能否承载新营销框架?不能。传统营销组织基本上就是市场部和销售部,市场部也有的叫品牌部。


新营销组织大致是这两类,一类叫IP部门,职能是:品牌、IP、场景设计、内容生产、B链C链建设、大数据。很多职能是过去没有的。


第二个部门叫营销部。过去整个公司都叫营销,现在把销售部更名为营销部。因为既要做销售,这是陆军功能。也要做传播,这是空军职能,所以是空军陆战队,完成了过去公司的营销职能。



营销部要做什么?线下渠道建设、社群建设、本地IP建设、区域传播引爆、线下体验、B链C链建设等。相当多职能是过去没有的。

 

07


第七个问题,如何快速进入新营销体系


过去有人讲互联网是工具,当然没错。但绝不是拿大刀的直接改成拿机枪大炮,组织、战略战术体系全部要变。当然,不是所有人都能接受改变,所以有人要掉队。过去经常讲,不换思想就换人,现在好像提得不多了,其实还是要提。


一个企业的整体改变从哪里开始?2018年成都春糖,我们总结出三句话:老板换圈子,内部换组织,重仓年轻人。



圈子有相互同化倾向,在传统圈地子里就被传统同化。所以,老板要换圈子。希望成为什么样的企业,就进入这些企业老板进入的圈子。


组织是功能的固化。传统营销功能被组织固化了,所以在变革期,其实是一个组织无意识地“有组织抵抗”。改变组织,赋以组织新职能,组织就会固化新职能。


互联网涉及很多利用互联网工具的新玩法,年轻人率先接受了这些玩法。他们天生有接受新事物的倾向,那么就要重仓年轻人。


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:45973714


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