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「后咪蒙时代」除了毒鸡汤,社交内容能怎么玩?

首席品牌官 2019-02-21 21:33:43 阅 读 : 14603 点 赞 : 161

作者:枯笔梁先生

来源:枯笔梁先生(ID:Coobe_Leung)


今天,咪蒙微信公众号已注销的消息迅速刷遍了新媒体人的微信群,有不敢相信的赶紧点开求证,结果看到的是以下的画面:






咪蒙的毒鸡汤熬不下去了,有其偶然,更有其必然。


对于事件背后到底暗藏着怎样的启示,早在半个月前我就已经开始了思考...



没有一朵浪花,

能独立于时代的洪流之外


要找寻答案,就得回溯过去。


2018年,知名财经作家吴晓波先生推出了《激荡十年,水大鱼大》,与此前声名赫赫的《激荡三十年》一起,配齐了恢弘壮阔的《激荡四十年》系列。


然而改革开放进入到值得纪念的第40个年头,却没赶上一个好年份,尤其是在经济领域。


在这个不得省心的狗年,楼市告别了天天向上的模式,掉头向下,连万科也高呼“活下去”;P2P陆续爆仓,区块链神话结束;影视行业补税,风投与民企高呼“万税”;创业遇冷,资本寒冬,共享经济成了资本黑洞;中美贸易大战逐步升级,华为海外碰壁…


一连串利空消息纷至沓来,市场信心受挫,如同巨石落入平湖。




震荡波及经济领域之外,

只是时间问题


那些等着看戴威和ofo笑话的,很快自己也笑不出来。面对气候转变,没人能置身其外,寒意很快就自上而下地传来。


在离猪年新春不足一个月的1月8日上午11点17分,北京西城宣师一附小校内发生一起令人发指的伤害案件,20个孩子被人拿锤子像开核桃般逐个敲脑壳。


犯罪嫌疑人贾某是该校聘用的劳务派遣人员。因学校不再与之续签劳务合同,贾某心生歹念,手持日常工作用的手锤拿学生发泄出气。


虽然我们无法断定贾某完全是出于失业焦虑而选择报复社会。但不得不说,当经济下行压力从企业转介到劳动者身上时,不排除极个别承受能力较薄弱、又易于走极端的人,会因事业或经济压力致使心理扭曲,进而萌生报复社会的念头。


近年社会传播学在社会感染(social contagion)方面的研究表明,大群体内产生的循环感染,会导致更强烈、更冲动的情绪爆发,乃至一些非理智的行为发生。


在社交网络上,社会感染的负面作用更是被成倍放大。


KOL与自媒体人为了追求传播效果,往往刻意添油加醋夸大其词形成个人情绪化表达。引发转载和关注的同时,留言和谣言的长尾效应也会被放大并造成负面影响,甚至是掀起轩然大波。


社会感染带来的负面情绪累积,有可能会变成压垮思想偏激、意志薄弱者的最后一根稻草。


作为微信时代头部大号的咪蒙,继续不合时宜地给数以千万计的粉丝灌毒鸡汤,其遭遇就很难以偶然性来解释了。


难道就没有既可兼顾传播效果,

又能发送正能量的办法么?




其实在2018-2019跨年的时候,罗振宇与他的《时间的朋友》就给了我们答案。


这是第四场,也是倒数第17场(罗振宇给《时间的朋友》打下连办20年的保票)。如果说最近的这场跟过去有啥不一样,那就是画风变了。



过去的三场,罗胖使劲贩卖焦虑——那会大众创业,万众创新,经济形势一片大好。当经济遇冷拐点初现,机灵的罗胖没有继续贩卖焦虑。


大家都开始为未来而担忧了,这个世界还缺焦虑么?罗胖倒是以一个“乐观主义者”的身份,大力贩卖起希望。



当顺应舆情、跟风追热点被视作吸引流量的最佳手段,就会变成都在谈论同样的事情,释出近似的论调,让你在千遍一律中泯然众人。


在合适的时候跟世界“唱反调”,

也许是引发关注最好的办法




针锋相对的观点有利于传播 , 原因有二 :


一、针锋相对的观点,标新立异吸引眼球


二、针锋相对的观点,便于吃瓜群众站队


在热衷自我表达的社交媒体时代及生活节奏越来越快的当下,大众更喜好通过快速站队来表达观点与爱恶。


站队冲动来自于我们的先天思维模式。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)在他的著作《思考,快与慢(Thinking, Fast and Slow)》一书中对这种思维模式作出了解读——我们有两套思考系统


系统一:依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,它见闻广博,使我们能够迅速地对眼前的情况作出反应。但它很容易上当,它固守“眼见即事实“原则,任由损失厌恶和乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误选择


系统二:通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定,它比较慢,不容易出错,但它很懒惰,经常走捷径,直接采纳系统一的直觉型判断结果


由此可见,在吵杂而急躁的传播环境中,针锋相对的观点效果最为强烈,让吃瓜群众惊呼“真理果然是掌握在少数人手上”。消费者“燃了”,自然就会粉你,甚至倒戈来给你站队。



当然,

也不能啥都站出来“唱反调”


这有前提,也分时候。




我们应该跟流行论调“唱反调”,那些越是声量高传播广的论调,就越有怼的价值,你不能挑软柿子来捏。


不过得注意,别触碰到绝对的是非黑白。譬如我们不能跟打击违法犯罪的正义呼声唱反调,但对于普通人该以何种形式协助灭罪,就有发出不同声音的空间。


不颠倒是非黑白,不挑战公序良俗,不触及道德底线,是“唱反调”的前提。


贩卖毒鸡汤的咪蒙,就是跟正能量鸡汤唱反调。我们不妨从她的标题里感受一下:


“最好的人生态度,就是瞎几把过!”

——怼的就是“当好自己人生的操盘手”、“向穆里尼奥学人生逆转术!”


“老娘做了什么孽,要陪孩子写作业”

——什么“陪伴是对孩子最好的爱”,放P!


“求求你,跟我暧昧就好,别谈恋爱”

——这简直就是公然要跟恋爱里的一切美好(如真诚、信任、守护等)为敌了。


咪蒙熬的毒鸡汤,问题就出在“毒”上。与其说她违反了“唱反调”的前提,不如说她是故意要挑衅良俗底线。在原则问题上打擦边球,倒霉是早晚的事情。



在合乎前提之余,

看准时机“唱反调”也同样重要


就像大家都欢天喜地等着领年终奖的时候,你跑出来告诉大家“这钱先别要,咱们换种形式好不好”,我看你铁定得挨揍(除非你将挨揍视为引发关注的成本,但这通常最后都没什么好果子吃)


如果缓一缓,等大家年终奖都领得差不多了,我们再来探讨明年是不是可以换种更有效的激励机制,大家兴许愿意让你说来听听。


我们不要在某论调风头正盛时与之针锋相对地抗衡。


某种论调之所以能盛行,必然是满足了吃瓜群众的某些需求——可能是起哄的需求,可能是跟风的需求,也可能是泄愤的需求。


所以,

先让吃瓜群众的口沫星子飞一会儿


事物发展到极端,就会朝反方向转化。老祖宗早就深谙此道,谓之“物极必反”。


其中道家阴阳学说就认为,宇宙间任何事物都具有既对立又统一的阴阳两个方面,经常不断地运动和相互作用。


好比冬天到了最寒冷的时候,离温暖的春天也就不远了。阴阳之间会此消彼长,相互转化。


冷与暖如此,正反论调之间也如此。


当一个论调到了强弩之末,

“唱反调”的时机就来了


等吃瓜群众的口沫喷得差不多了,耳朵也快听腻了… 要成功捕捉到由盛转衰的一瞬,先天的嗅觉与后天的经验同等重要。


除此之外,宏观大环境的变化也得引起警惕,纳入出手时机考虑范围之内。


我们以咪蒙为反面例子。当发展前景不明朗,忧虑易于滋生之时,毒鸡汤就不再是无伤大雅,而是有可能触发社会负面情绪。出于防微杜渐的需要,恐怕才是毒鸡汤被勒令下架的真正原因。


“唱反调”的最高境界:

独孤求败,挥刀自“攻”


在阿尔·里斯与杰克·特劳特合著的《商战》里,讲述了商战中四种常用的战略形式:防御战、进攻战、侧翼战和游击战。其中只有市场领头羊有资格打防御战,而防御战中的最强杀器是自我攻击。


只有打折促销购物节的缔造者天猫,才有资格在2018双11由马爸爸说出这番话来:双11不是打折日,是厂商对消费者的感恩日。



这话讲得真是漂亮极了,所有参与活动的厂商,一下子从“舍不得孩子套不着狼”,变成了“知恩图报”;消费者也从“贪图小利”,瞬间晋升到“种善恩结善果”。


此外时机也把握得好,毕竟已经办到第十届了,跟风蹭热点比打折力度、比优惠时长的对手早就一箩筐,真是时候该祭出个新旗号,正所谓不破不立。


就这样,天猫双11在自怼中成功提升了品牌高度。


总之,“唱反调”是一门技术活,掌握好适时适当的火候,加上灵敏的嗅觉与不俗的技巧,保你能在social的江湖带出自己的节奏;但如果心思动歪了,就如火中取栗,搞不好还将引火烧身。


正所谓“反调”唱得好,吃瓜群众别想跑。



首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:45973714



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