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如何颠覆传统的明星带货模式?天猫全明星计划放了个大招

首席品牌官 2019-02-26 21:47:08 阅 读 : 34668 点 赞 : 213

前两年,因《创造101》和《偶像练习生》的大热,让我们看到了国内粉丝经济的巨大能量。但事实上,粉丝经济不仅能催生偶像之花,也能影响品牌的发展。那么粉丝经济究竟该如何理解呢?


在西方和中国,电视兴起时期就有许多人开始对粉丝文化现象进行理论研究,各种观点层出不穷,这当中有固步自封的自以为是,也有一些简单直接却有效的道理,比如:


粉丝经济是基于粉丝主观的珍爱而被重新界定的价值,通过粉丝持久的情感依附、通过粉丝拥有该产品或服务的欲望被创造出来。


今天,我们就以天猫全明星计划与Hera合作的这个经典案例,来一窥天猫这个新IP背后,是如何帮助品牌通过放大人类情感投射来最大化释放代言人引发的粉丝经济



01


标亮爱豆的真实生活瞬间

引导粉丝共同践行品牌倡导的生活理念


投资人Frank.M曾撰文认为,粉丝经济成功有三大要素:


1.无KOL,不粉丝;

2.无交易,不经济;

3.无重度参与,不粘性。


其中,第三大要素最为重要,直接决定着粉丝资源是否能够放射出最大的社会价值和经济价值。



从天猫全明星计划的案例来看,其正是洞察到了粉丝对爱豆王鹤棣的情感需求,巧妙地联动Hera一起挖掘明星代言人本身所秉持的活力、认真的生活态度,并采用重度参与的互动模式,极大提升了粉丝忠诚度和粘性,无限放大了粉丝资源的社会价值,并产生了可持续性



品哥观看了天猫全明星计划与Hera推出的王鹤棣幕后生活故事发现:


一方面这几支短视频都跳脱了传统TVC的套路,用生活化、内容化、短片式的呈现方式,无距离感的叙述方式,生动还原了王鹤棣不为人知的生活状态,挖掘出了王鹤棣最真实的生活现状,进而连接到粉丝的情感需求,告诉粉丝:“在夜晚活成你想活的样子。”



另一方面,更为重要的是,通过每日打卡、解锁、抽奖等重度参与的互动环节,天猫全明星计划将王鹤棣的理想生活倡议“越夜越自在”符号化,让习惯夜归的粉丝,抛开白天的疲惫与烦恼,逐渐把夜晚当作自己的自在时刻,引发了粉丝的情感共鸣,帮助粉丝群体树立了良好的世界观。



从上述两点来说,天猫全明星计划不同于以往电商平台的粉丝资源利用形式,其摈弃了对粉丝资源经济价值的无限挖掘,而是以明星KOL为载体,来诠释天猫与品牌一致认同的“理想生活”,并把健康的生活态度传递给广大的中国青年群体——粉丝人群,率先挖掘了粉丝经济的社会价值。


当然,粉丝群体对王鹤棣幕后生活的关注,也让天猫全明星计划的理想生活话题在微博、微信、贴吧等流量社交平台持续发酵,助推着Hera品牌的二次传播,为Hera带来了最大的投放价值,提前解锁了亿级的流量曝光,同时也为进一步提升粉丝经济的经济价值铺好了道路。


02


创造粉丝与明星的互动机会

让品牌成为粉丝追星过程中可持续挖掘的沃土


年轻的消费群体是追求个性和想法的消费者,必须与品牌间成为互相认同价值观和生活态度的关系。因此,过去洗脑式灌输,已不能成为其pick品牌的核心理由。最重要的是捅破品牌与消费者沟通的窗户纸。


天猫全明星计划在挖掘粉丝资源社会价值时已嫁接了品牌和粉丝的情感桥梁,进而通过内容带货的方式引流到粉丝到电商平台下单。


这种“内容创作+粉丝联动+品牌带货”的营销闭环模式无疑将进一步实现品牌新客转化和粉丝人群的归一,推动品牌形象和用户群体的立体化。


据了解,在2月21日至25日,粉丝们只要打开天猫、淘宝APP,搜索“王鹤棣的理想生活”,就能看到王鹤棣夜晚最真实的样子,还能在观看视频的过程中之中参与抽奖,获取王鹤棣签名海报、签名礼盒等诸多福利。


通过该方式,天猫全明星计划减少了品牌露出的反感度,用更加温和的方式实现声量到销量的完美转化



截止目前,Hera的活动专页应援数量超过106万次,微博平台上#王鹤棣的理想生活#话题阅读超过1.4亿,引发讨论超过126万。


在这5天里,Hera赫妍天猫旗舰店全店销售对比18年618大促增长2倍多,成为继双11之后全年销售最高峰;并且创造了新爆款——新品黑气垫,销售增长比去年618TOP款黑珍珠气垫还高出一倍多。


另外值得一提的是,在本次活动的成交中,新客户占比高达9成,且大部分为18-35岁人群。可见,天猫全明星计划为HERA品牌带来了几乎所有的且精准的客流和增量。


因此,前述数据足以说明天猫全明星计划全面摈弃了传统营销模式只顾流量的套路,让粉丝真正心甘情愿地支持偶像、品牌,最大程度地挖掘了粉丝资源的经济价值,真正助力品牌实现品效合一


03


天猫+品牌+明星之间的流量互导

全链路营销为品牌代言官宣打造最佳阵地


不得不承认,这是一个流量为王的时代。


在互联网+时代下,信息大爆炸衍生的不只是大量渠道机遇,同时也造成了用户注意力稀缺的问题。因此,怎样在无限的信息中获取更多的注意力,再将注意力转化为实打实的销售效果,成为了许多品牌需要解决的核心问题。


纵观天猫全明星计划与Hera合作的整个案例,其充分挖掘粉丝经济的社会价值与经济价值,打破了传统营销模式只顾经济价值的桎梏,极大提高了粉丝资源的利用效率,真正走出了一条敢为人先的营销IP之道。



从营销的角度来说,天猫全明星计划将品牌、明星、天猫三者之间更加紧密地捆绑在一起,让天猫不再只是货架商场,而是有温度的媒体平台,让品牌信息不再是硬性露出,而是温和传达,从而提高品牌销量,打通明星与粉丝之间的沟通渠道。


因此,天猫全明星计划以平台赋能品牌的方式重新定义了粉丝经济模式,最大程度地转化了粉丝的注意力,让带货更加水到渠成,为未来的行业营销模式提供了一个可供借鉴、复制的模板。


从品牌的角度来说,天猫全明星计划经过与宝洁、Hera等诸多知名品牌的合作,已然成为了具有超高导流实力的营销IP,其通过和品牌共同倡导的“理想生活”为契机,利用内容营销的方式玩转粉丝经济,将自身打造为粉丝转化并达成销售最自然、最合适的平台,成为了品牌官宣代言人的“标配”阵地之一。


未来,伴随着天猫全明星计划的逐渐成熟,有理由相信营销圈将会刮起新一轮的营销创新风潮。


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:45973714


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