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哈根达斯被喜茶打败了?

品牌观察报 2019-02-20 16:13:27 阅 读 : 5543 点 赞 : 18

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

作者 | 姬国君

来源 | 咖门(ID:KamenClub)


上回在郑州逛街,核心购物中心国贸360的核心位置,原本由哈根达斯和DQ占据,在2018年双双被喜茶和鹿角巷取代。


新茶饮这个当红小生正享受着商业体的优势资源,“驱逐”曾和它一样红火、但如今稍显颓势的品牌。不尤地,让我想起李敖的那首打油诗,长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。


而对如今正当红的新茶饮品牌来说,恐怕后两句更能让人生出感慨:“后浪风光能几时,转眼还不是一样。”


来看今天的文章——


01

被喜茶、鹿角巷驱逐的哈根达斯和DQ


郑州的国贸360广场,承载了很多我的第一次。


第一次吃代表爱情的哈根达斯,第一次见证倒杯不洒的DQ。这两个来自美国的平价品牌,分别占据了国贸360广场临街底商和负一楼的黄金位置,长期处于餐饮的流量中心。


2018年是个拐点。


国贸360作为郑州老牌的潮buy圣地,地位依旧坚挺,但铁打的商场,流水的品牌。


2018年11月8日,新晋网红鹿角巷的郑州首店在国贸360开业了,当天还请来了延禧攻略里的弘昼来站台,人山人海风头无两。而鹿角巷的开业地点正是昔日DQ的风水宝地。


鹿角巷在郑州国贸360店铺

图片来源:大众点评


郑州鹿角巷负责人李超表示:“拿下这个铺位,刚好是机缘巧合,一方面DQ在国贸时间长了,消费者有品牌疲劳,业绩上可能也不亮眼,商场是一个常换常新之地,要追热点引流量,鹿角巷有这样的热度,去和商场谈就会有优势,能拿到好地方。”


鹿角巷开业后,DQ的店铺换到了侧面,一个可能会“擦肩而过”的位置。


哈根达斯在如今年轻人眼中已经不神秘

图片来源:大众点评


唏嘘的同时,抬头看到在商场的一楼,开业不久的奈雪的茶,门口排队切欧包的场景,成了商城独特的风景线。


而在广场临街的底商,哈根达斯已经从占据近10年的黄金位置撤出了,整个店铺被喜茶的广告围挡起来——喜茶店铺正在装修,不时有消费者站在围档下,讨论这个喜茶店什么时候开业。


据360广场企划总监王涛表示:哈根达斯店铺转移到了负一楼,喜茶店铺预计2019年3月10日开业。


网友点评“可怜的哈根达斯”

图片来源:大众点评


2018年听得最多的一句话是,XX的时代结束了。在波诡云谲的商业市场,品牌稍有不慎,就会看走眼,结束自己的时代。


犹记得第一次吃DQ的场景,就是在郑州国贸360负一层,那个流量中心地带。那里时常坐满了人,点单后即使没位置,宁愿等位也不愿意去别的地方吃,因为坐在商场中心用勺子挖冰激凌的姿势好美。


作为小镇长大的女孩,DQ的每个标签:来自美国、巴菲特最爱吃的冰激凌、暴风雪系列、倒杯不洒等,都让我对这个品牌充满迷之神往。


DQ曾是股神巴菲特的挚爱

图片来源:大众点评


第一次吃哈根达斯的细节也历历在目,那是在国贸360一楼的底商,紧挨着麦当劳,毗邻星巴克的黄金地段。那时哈根达斯还是很多人心中奢华的象征、爱情的符号,在中国市场风生水起。


曾经的哈根达斯也是多少少女的梦

图片来源:大众点评


可以说,曾经的哈根达斯和DQ,是数以万计的80后少女接触“心目中上层社会”的最低成本,它们就是80后刚出道时的网红。


但如今的DQ和哈根达斯遭遇了什么呢?


02

并没有做错什么,但就是输了


“哈根达斯”这个词在 20多年前进入中国的时候,就打着爱的名义。


“爱她就带她去吃哈根达斯”这句广告语如同“钻石恒久远,一颗永流传”那样深入人心。但如今哈根达斯辉煌的历史可能要翻篇了。


早在2014年底,哈根达斯就被报道出现销量下滑。随后几年里,打折促销、关店走下神坛的消息不断曝出。


用打折促销寻找市场突破口

图片来源:百度图片


据 Campaign Asia 的消息,哈根达斯的营销人员承认,品牌自 1990 年起设定的“奢侈”冰激凌形象失去了魅力。


同样地,DQ这几年在国内的发展也不尽如人意。DQ在郑州的第一家店开在光彩市场、第二家店在印象城,360广场的这个店是第三家,但目前前两家店早已关门歇业,第三家店位置不保。


一位不愿意透露姓名的业内人士表示:“哈根达斯和DQ老了啊,你身边现在有人约你在哈根达斯或者DQ见面吗,几乎不会了吧。第一,以前这个市场没有新的品牌出来,只有他们;第二,他们没有跟上大家的需求去改变自己。”


DQ曾推出《星际特工》概念店

图片来源:百度图片


其实哈根达斯和DQ不是没有求变过。


为了让哈根达斯走出奢侈的限定,Slogan先做了改变,新的哈根达斯广告语,从爱情和奢华将改为 “Everyday made extraordinary”,一种日常的非比寻常。


与此同时,哈根达斯的包装也尝试变得更年轻。新的包装放弃了以前发朋友圈都不好意思的黑金奢华配色,选择了清新色调和现代的图形风格。还请了迪丽热巴作为代言人,强调少女心。


哈根达斯邀请迪丽热巴做代言人

图片来源:百度图片


DQ似乎也并没有做错什么。


DQ董事长John Gainor在接受新浪财经采访时曾表示:前些年DQ在中国市场的成绩有些下滑,但中国的经济发展依旧快于世界上很多的其他国家,针对这个问题,我们已经在中国开展了外送服务来提升销量。


在产品方面,之前除了冰激凌,饮料方面只有热饮和茶包的DQ,2018年6月份认真地在门店上新了柠檬百香果茉莉茶和红树莓蜜桃洛神花茶2款水果茶。


DQ推出的百香果茉莉茶

图片来源:大众点评


很显然,外卖和上新并不是拯救品牌老化的核心杀器。


想起历史学家汤因比发出的那个著名设问:“对一次挑战做出了创造性应战的少数人,需要多长时间才能经过一种精神上的重生,使自己有资格应对下一次、再下一次的挑战?”


对品牌来说,这个设问依然成立。


“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”诺基亚总裁的话言犹在耳,但是却阻止不了一个又一个即将被时代抛弃的品牌。


03

为什么年轻人不爱哈根达斯和DQ了?


我觉得现在年轻人不是不爱了,而是从未爱过。


任何爱与不爱的根源、商业潮流的更迭,本质上都源于人口结构的变化。


那些认为只有带着自己去吃哈根达斯才是真爱的80后少女,结婚生子,不是沉浸在屎尿屁的琐事不能自拔,就是在陪娃写作业的时候气出了病。


而对于未婚未育的80后女强人,吃个30块的冰激凌球球就是爱?滚!


最要命的是,一出道就遇到了新茶饮时代的90后、00后们,“奢华”与“爱情”这两个符号,对他们似乎不管用了,倒杯不洒的标签也太老土了。鹿角巷的“光饮系列”似乎更能代表幸福。


颜值即正义对饮品同样适用

图片来源:北京吃货小分队


比起DQ厚重的蓝色门头和耀眼的白色LOGO,奈雪明亮轻奢的画风、喜茶简约的门店配色,显然更符合当代年轻人对“高级”的定义。


更何况,DQ和哈根达斯店内的服务质量一直都没太多特色,对于见识过越来越多好服务的顾客来说,“高端”也不是那么好忽悠的了。


李超表示:“像哈根达斯和DQ 火了这么久,还能保持着目前的经营状态,已经很厉害了,只是新茶饮的后起之秀势头太猛了。”


《迭代》里曾说:商业的更迭,归根结底,你理想中的消费者可能不消费了,也可能看不上你的产品了,或者不在你的辐射范围内了。这三点往往对应的便是我们常说的定位、产品本身、渠道等。


一个品牌的安身立命之本,就是你的产品是否呼应所处时代的人口结构及收入结构,其他因素都是点缀。


一旦人口结构发生不可逆的变化,过去所有的经验可能都是累赘。


不变的是一直都要改变

图片来源:百度图片


而哈根达斯和DQ的尴尬就在于 :他们的目标消费者和目前主流的消费者已经变成了两群人。


04

结语


品牌和商业潮流的迭代,从未停止。


一个时代往往会结束的残酷,而且悄无声息。


最后用媒体人沈帅波的一句话,与大家共勉:不要用老眼光看人,不要以为优势永远不会被颠覆,要知道,优势一旦被颠覆,就会变得一文不值。


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