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逆势增长,突破百亿,步步解锁波司登2018如何开挂

品牌观察报 2019-02-27 23:23:39 阅 读 : 50291 点 赞 : 61

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作者 | 王晖(品牌观察报主笔)

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)


近年,随着消费升级的浪潮及中国跃升为世界第二大经济体,国牌纷纷崛起。2018年华为收入首次超千亿美元,同比增长21%;吉利面对总体汽车销量下降的环境,2018年暴涨20.3%,拿下冠军……,各行各业国牌战绩骄人。

 

服装领域也有表现出色的国牌——波司登便是最典型的代表。

 

面对2018经济下行趋势,波司登股价逆势上涨132.8%,取得港股通(南向)交易年度涨幅前三,波司登因此被赞为温暖了资本市场。不仅仅获得投资者的认可,根据益普索数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,成为消费者心智中羽绒服第一品牌。截止今年2月,波司登18/19羽绒服销售额已突破百亿规模,确实是当之无愧的羽绒服第一品牌。

 

在此,波司登缘何逆势生长,获得营收与口碑双增长,值得我们深入分析与探讨。

 

01

2018一连串品牌升级动作

开启波司登强势回归之路


过去的2018年,波司登全面升级品牌,导入竞争战略,聚焦羽绒服主业。在产品、渠道、传播等领域围绕新的战略方向进行调整,形成系统地打法。帮助品牌实现变革,获得逆势增长。对于波司登的战略成果,是新时代环境下应时而变的体现,更让消费者看到了“羽皇”的实力,这也意味着波司登羽绒服开启了品牌新篇章。

 

1、 整合全球资源,品牌影响力升级

 

 波司登纽约时装周最贵合照


纽约时装周作为全球时装顶级盛事,波司登于2018年9月12日登陆纽约时装周,成为唯一在主场走秀的中国品牌。维密御用超模AA走秀开场,更重磅的是安妮海瑟薇、漫威“鹰眼”(杰瑞米·雷纳)等多名国际明星现场助阵。抓拍的“最贵合照”一度登上热搜,引发网友的热评。

 

波司登纽约时装周秀款

 

10月,国际三大设计师联名波司登,推出联名系列羽绒服,将匠心工艺和国际设计相结合。联名系列发售当天,天猫官方旗舰店迅速售罄,线下门店现排队抢购盛况。


 

11月,整合奢侈品羽绒服供应商资源,联合“世纪之布”Gore-Tex等伙伴,推出高端户外系列,使产品品质全面升级。

 

2、入驻主流商圈,强化终端体验

 

在零售行业多变、多元的发展态势下,将消费者从线上关注引导至线下购物,激发他们的消费欲望则是波司登的另一个动作亮点之一。

 

 波司登伦敦海外旗舰店

 

波司登上海南京路旗舰店

 

2018年,波司登系统地升级了渠道,不仅发布全新标志,强化品牌认知。更优化渠道结构布局,全力拓展购物中心、时尚百货、商业步行街等主流渠道,让顾客能够更便捷的购买到喜欢的羽绒服。目前,波司登与万达、银泰、印力、凯德等核心商业体已开展合作。据波司登高级副总裁芮劲松在战略发布会上表示:“我们始终是把顾客体验和感受放在首位。”

 


同时,波司登还与法国顶级设计师Thomas Clement合作,重新设计终端形象,优化门店陈列,从产品布局和店内物料呈现,清晰传达品牌及产品的价值点,给消费者带来更专业的终端购物体验。颇具质感的品牌体验环境的营造,将波司登产品品质的影响力延伸到了线下消费场景中,给消费者提供了一个全方位的深度沉浸体验机会。

 

3、 不断研发创新,升级产品品质


一方面,在现有高品质产品基础上,全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺;另一方面,通过整合全球前瞻性优质资源,与国际顶尖原辅料供应商与国际一流科研机构建立合作,在产品面料、功能等研发创新层面不断突破,以“抗打”的产品力不断为品牌赋能,解锁品牌实力。

 

中国商业联合会副会长王耀先生对此发表过自己的观点:“对于波司登,2018卖断货的都是功能系列、极寒款,这一点让消费者感觉到波司登的确是好品牌。”

 

优质的产品和设计,更是获得了一众海内外明星的追捧,小雀斑、龙妈、安妮海瑟薇等身着波司登的街拍图早已刷爆网络,成为冬季穿搭首选!

 

《时尚芭莎》总经理、执行出版人兼主编沙小荔女士也发表了对波司登的肯定:“大家知道媒体人讨论的品牌一定是最火的品牌,提起中国的品牌,想到的就是波司登,实在是太有名了。”

 

透过现象看本质。波司登2018年的强势回归,一连串品牌升级动作的背后正是不断研发创新,对自我的不断挑战。 

 

02

以匠心铸就品牌

打造波司登“羽绒服专家”

 

对于正处于“大竞争时代”漩涡之中的中国企业而言,迫切需要逆势而上的破解之法。

 

基于此,波司登导入先进的竞争战略打法,强调“对接消费者需求,调动消费者人心”这一主线,推动战略落地。波司登以竞争战略方向为核心,将波司登专业形象来对接顾客认知,对现有的运营活动进行取舍、升级,整合传播、产品、渠道三方合力,传递波司登畅销全球72国的国际地位,激活羽绒服专家认知,重塑竞争优势。

 

诚然,羽绒服专家的认知,离不开产品品质的有效支撑,更离不开传播、渠道的升级助力。正如波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁高德康在战略发布会所言:“在自己擅长的领域精耕细作,盯住一个品类,做到全球领先。”

 

高德康  

波司登国际控股有限公司董事局主席兼总裁 


这正是源自对消费升级时代的精准洞察。不得不说,想要轻易打动当下的消费者并不是一件容易的事情。但无论如何,在消费者自我意识的觉醒下,对品质追逐是不会变的。正是基于对当下消费者的消费需求的精准把脉,波司登才以产品的品质和创新,刷新了消费者对波司登品牌背后匠心追求的新认知。

 

匠心的本质就在于对产品品质的极致追求。波司登品牌自创建42年以来,在产品上始终匠心追求,精益求精,在羽绒服的研发、设计与制作上独具匠心,其不仅拥有行业内全国首家国家级实验室,还是羽绒服行业标准的制定者,可以说品牌本身就具备专业的认知基础。

 

匠心造就品质,在产品品质上的持续发力,波司登最终使得产品力内化为品牌力,并持续扩散,积聚出巨大的品牌势能。资本寒冬之下,2018年,波司登正是以产品力打底,再加上传播、渠道的升级配合,一整套组合拳,使得战略方向得以对接认知,帮助波司登完成了华丽转身,助力品牌迈入新阶段,更使得专注羽绒服的品牌核心价值被广泛认可。在昨晚2018年战略成果发布会上公布的数据显示,波司登在消费者中认知度高达93%,成为当之无愧的NO.1。这也恰恰反证了其导入竞争战略的有效性与前瞻性。

 

但辉煌只代表过去,波司登如何在2018年的基础上保持品牌的继续高增长,并持续为经典产品注入创新元素,使其焕发出更夺目的光彩?波司登也给出了自己的答案。

 

03

继续聚焦羽绒服

持续巩固“领头羊”地位

 

品牌的发展需要不懈的努力和漫长的积累。2019年,波司登将继续专注羽绒服核心主业,聚焦品牌塑造。在产品、渠道层面上不断升级加码,继续扩大品牌优势,实现自身品牌的华丽起跳。  

 


具体而言,一方面在全球舞台上,波司登会继续将中国羽绒服专业设计和品质展示给世界,另一方面,持续升级店铺形象,优化渠道结构,进驻更多主流渠道,让消费者能够更便捷舒适地购买到波司登;在产品方面,整合全球资源,联手国际顶尖设计师,同时升级高端供应链、打磨产品细节,为消费者提供最具品质感的产品。

 

如同阿里CEO张勇在发布会中给出的评价:“波司登作为羽绒服第一品牌,业绩获得了三位数的增长,达到了新的高度,和阿里的合作也到达了新的阶段,在此祝波司登越走越远。”

 

如今,当很多品牌还在融入“一带一路”倡议时,波司登已畅销72个国家,赢得全球超两亿人次的选择。2019年,波司登将以更加强大的品牌自信回归主流消费者,持续聚焦羽绒服主业,“当你想到羽绒服就会联想到波司登,这个专业羽绒服品牌”,专业已是波司登毋庸置疑的事实。其将会在品牌升级、产品创新的路上越走越远,越走越稳,也越走越熟练,品牌自然也变得越来越受消费者的钟爱。而在羽绒服领域,始终探索,并带来变革才是波司登对于羽绒服未来最明确的答复。


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