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春节期间,看快手如何“王炸”互联网

首席品牌官 2019-02-12 20:32:14 阅 读 : 33051 点 赞 : 202

2018年,是互联网下沉的一年。拼多多以火箭般的窜升速度让我们看到了下沉用户这块市场的巨大潜力。拥有极大用户流量的巨型品牌淘宝居然也在春节高调打起了广告,无论是在内容还是投放策略上都体现了其对于下沉市场的野心勃勃。


但作为国内将用户价值挖掘做的最好的快手这时候却选择逆势而上,在这个春节根据自己对于用户的精准洞察,通过展示人与人之间的微妙链接和高光时刻,用朴实而动人的暖心营销打破了所谓的“上行”和“下沉”的互联网结界,为正处于“水逆”中的互联网提供了营销新思路。


01

 

化柔情为力量的沟通内容

致敬每一个平凡个体的微光时刻


情感营销一直是品牌传播中最能够戳中受众感知点、勾起受众共鸣,从而形成品牌共情和认同感的营销手法。而春节又是一个饱含人情世故,人与人会产生更多微妙链接的特殊节日。


因此,若能在此时。春节前后,快手连续以三大暖心传播向每一个平凡个体的微光时刻致敬,将不同的柔情转化成为了鼓舞人心的力量,正是通过挖掘不同的情感共鸣塑造了一个有温度的品牌形象。

 

1、记录平凡生活中的奇迹——“我叫李勇敢”走心电影


每一个平凡人的人生都是一部电影。快手邀请金马奖获奖导演席然共同推出了《我叫李勇敢》暖心电影,以真实故事为蓝本,将一个听障女孩在快手上找到自信并遇见爱情的故事用现实主义的手法描绘了出来。


没有大明星,也没有神转折和花哨的拍摄手法,但这部影片依然凭借其真实的情感收割了大众的高度关注,甚至连黄渤也被打动而倾力推荐。


△快手年度暖心电影:我叫李勇敢


在快手,你能看见的人生万象或许远不止你想象中的那样。快手通过用户故事影像化记录的形式凸显了其“记录与分享生活平台”的品牌定位,将品牌对用户的关怀持续发酵成为一股鼓舞人心的力量,赋予品牌更多情感色彩。


2、致敬爱在骑中的铁骑士——“老铁车队”返乡暖心策划


春运是春节期间逃不开的一个话题,但快手却避开了拥挤的人潮,另辟蹊径地聚焦在广东一带每年都骑摩托车回老家的“老铁车队”身上,不仅在路途中为他们提供休息驿站供应能量,还以纪录片的形式为他们记录了这旅途中的点滴,多维度地传达了品牌的关怀。



对于这群连续驾驶数天的铁骑手来说,安全是一个极大的顾虑。


快手贴心地识别了这群铁骑士作为家中丈夫和父亲的角色后,将镜头给到了家中最牵挂他们的孩子,让他们说出自己的思念和忧虑,并将孩子的画和叮嘱制作成了全套骑行装备,以此将原本平常的安全叮嘱转化成为了一股更为暖心的力量,十分具有感染力。

 

在快手的“老铁车队”的返乡暖心策划中,不仅体现出这群硬汉背后舐犊情深的一面,更提供了一个传递快手平台普惠价值观的机会,让每一种生活得以发声,为每一种生命喝彩,以此引发出大众强烈的情感共鸣,体现了独特的节日温情。


基于事件的公益性质和略具代表性的地方文化,“老铁车队”还获得了央视新闻的关注和报道,快手的品牌形象得到了进一步升华。



3、致敬陌生人之间的正能量传递——“生活的赞美诗”


一只南美洲热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,就可能引起美国德克萨斯的一场龙卷风。


“你大声唱,我就不会老”、“你不服老,我就不服输”、“你敢闯,我就敢飞”快手根据蝴蝶效应理论,将人与人之间的微妙关联放大,以快手用户的梦想为线索,串联起了最能鼓舞人心的力量。


△快手:生活的赞美诗


通过陌生人之间相互呼应的能量传递模式,“在快手,你的生活将会激励更多人的生活”这个信息得到了有力的输出,快手被更加立体地将塑造成为了一个能够连接人与人,连接情感与梦想的有灵魂加持的连接器。


而这个连接器,因为记录了太多人的故事,就成为了现在这个快节奏社会中最温暖的存在。


快手在春节期间所释放的不同维度情感内容是一种用最平等的姿态与用户进行对话的方式,创造了人与人更好的连接,更加立体地展现了快手对于用户的情感关怀,为更多孤独的、平凡的人建立了心灵归属地。


02

 

全面辐射的沟通渠道

头部媒体×地方媒体双管齐下吸引用户注意力


品牌要实现传播的高效率,不仅要能创作可打动用户的内容,也要知悉用户的行踪。尤其在春节这个信息量堪称爆炸的节点,选择合适的投放渠道才能事半功倍。


因此,快手采用了以央视为核心,辅之以其他地方媒体及各类头部社媒KOL扩散的媒介策略,既达到了强化品牌的权威性效果也能不失大众舆论空间。


1、 获春晚央视直播权,承接全中国人的春晚记忆


每年除夕夜,和一家人蹲守看春晚仿佛已经是一个约定俗成的习惯。


深度洞察用户触媒习惯的快手在今年成为了央视春晚的内容发布平台,被授权在除夕夜当晚直播2019央视春节联欢晚,这是央视春晚首次将全球网络直播版权授予一家短视频平台。


此外还在平台上展播了历届春晚精彩内容,一站式地为观众充分增添了更浓厚的“年味”。



通过快手和央视春晚的合作,快手这个短视频平台的流量和技术优势被凸显地更为明显,同时短视频+直播的组合搭配给打开春晚和体验春晚都带来了不一样的感官效果。


借此机会,快手不仅将品牌所倡导的价值观和理念深入到了更多用户,更将其从一个单纯的互联网品牌往一个民族品牌的身份去塑造,提升了品牌高度。


2、 传播内容覆盖多维渠道,制造品牌话题舆论空间


通过前篇分析,我们不难发现,无论是主动合作还是被动地被报道,快手在这个春节期间通过央视这个核心媒体成功获得了高价值核心人群的认可和信赖


而在外围,快手还通过一条、真实故事计划、GQ实验室、糗事百科、有趣青年、清南师兄、奔波儿灞与灞波儿奔、思达帕特、凤凰WEEKLY、洞见等头部媒体,加上大量地方性社媒资源延展了品牌传播的声量,为用户制造了舆论空间,成功为平台引入了更多流量。



从央视主流媒体到以兴趣划分圈层的社交媒体,通过高效的组合投放策略,快手高频地为用户传递了品牌信息,进一步叠加了营销效果,在一众品牌事件中刷足了存在感。


03

 

持续唤醒用户“多巴胺”

“连接器”快手用情感营销“王炸”互联网


产品的消费情绪,来源于产品对用户的多巴胺奖赏是否强烈。快手一直致力于成为用户情感的“输出口”,并通过制造人与人的连接机会,从而产生更多反馈和互动去强化产品带来的多巴胺效应。


如今的快手就像是一个连接器,它正在逐渐打破一二线与三四线乃至乡村之间形成的互联网结界,将每一个人的家乡与城市连接起来,给他们一个返璞归真的机会。


或许,正是源于快手这种“连接器”的定位和调性,其在情感营销内容的洞察和输出上总是更为敏锐,能从最朴实的角度勾起用户的共鸣和表达欲以强化他们的存在感,从而增强品牌粘性,实现了在如今互联网的“水逆”大环境下依然保持着日活过亿的傲人成绩,并持续刷新着我们对它的品牌印象,成就了今日的“真实”和“有温度”。


而且,快手一直在追求记录更有意义的生活和情感。它一直在试图传递自己的价值观和使命感:倡导平等普惠,尊重每个人的价值和幸福感,擅长挖掘用户的高光时刻,坚持为用户找到幸福感。


这些理念就像是海上风浪中带来希望的灯塔,不仅能帮助快手从激烈的市场竞争中突围而出,还为短视频行业的良性竞争提供了指引。


未来,快手将会如何持续“连接”起你和我?值得我们共同期待。



首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作,请联系QQ:45973714



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