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广东人都喝过的豆奶品牌,如今却靠柠檬茶火遍全国...

营销界 2018-10-10 20:50:01 阅 读 : 1066


作者:单仁 来源:单仁行(微信号:shanrenzixun)

介绍:单仁行——一个专注于中小企业成长的媒体。


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前阵子回到公司,我们公司的几位小伙子刚吃完午饭,也跟我一起坐电梯上来,手里都拿着一样的软包饮料,我一看,原来是最近几年很火的维他柠檬茶。我就逗他们说,诶,怎么你们年轻人现在都不喜欢喝可乐了啊?

 

这群小家伙说,单总,我们90后也是要养生的好不好?

 

玩笑归玩笑,但是维他柠檬茶在近些年来,只要是家便利店就会有,而且不单是广东地区,全国各地都几乎一样。

 

奇了怪了,怎么现在的年轻人就特别好这口呢?


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现在我们提起维他柠檬茶,都会提到它的金主“爸爸”——维他奶集团。这个在广东几乎无人不知无人不晓的豆奶品牌,不止是做柠檬茶这么简单。

 

其实,早在16年那会,我国豆奶(豆浆)的整体零售市场规模就达到了84个亿,而维他奶的市场份额占了快半壁江山——约为42%,坐实行业第一。

 

而根据维他奶集团今年6月15日公布的最新年报显示,维他奶全年营收64.65亿港元(约合人民币52.84亿元),其中中国内地的营收占比,达到了57.23%,同比增长了39%。


▲维他奶集团财报

 

别看维他奶现在风生水起,10年之前,这支诞生于狮子山下的豆奶,还没有现在这么“塞雷”,尽管“年逾”八十,在它年轻的时候,还是遭遇过了几次困境。

 


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这第一次困境,就是品牌老化危机。

 

那时候,维他奶已经问世30多年,凭借价格低廉、营养丰富,逐渐成为了香港人心目中不可或缺的饮品。

 

只不过,随着70年代香港人生活水平的不断提高,维他奶却开始不受欢迎了。新一代的香港青年觉得维他奶又老又土,比不过可口可乐这些个洋货。

 

好在遭遇“中年危机”的维他奶并没有安于现状,而是选择勇士断腕,迅速调整战略,换产品包装换品牌形象换slogan,甚至尝试从年轻人的角度出发,来夺回年轻消费者的市场。

 

结果,全新的维他奶不但赢回了年轻人的心,也让维他奶明白了一件事:快消品企业要想活下去,核心战略就要盯着每一届的“年轻人”来打。

 

而在进行年轻人攻坚战的过程中,维他奶对内地市场的开发不足,让它陷入了第二次困境。

 

08年那会,尽管维他奶进入内地市场已经有十多个年头,但内地市场只不过是维他奶一个很小的销售市场,销售额占比只有9%,比北新澳地区(北美、新西兰、澳大利亚)都要低。

 

而内地市场又有着南北之分的特点, 作为区域性强势品牌的维他奶,一来没有进行精细化管理,二来没有定制化的渠道和区域策略,三来没有照顾到北方市场年轻消费者的口味。

 

尽管那时候内地的豆奶市场还是一片蓝海,但维他奶就是打不开销路。


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那么,后来的维他奶怎么就成了国内豆奶市场的一哥呢?这还得讲到2009、2017年,这两个对于维他奶来说,相当重要的年份。

 

首先是国民口味开始改变的2009年,也是维他奶的选择之年。

 

08年的三聚氰胺事件,在一定程度上打击到消费者对各类乳品的信任,这时候,切中消费者健康诉求的植物蛋白饮料正在国内乃至全球范围变得越来越流行;而到了09年,中国国民口味开始从追求口感转为追求健康,这两个趋势对于维他奶来说,无疑是雪中送炭。

 

不过,这时候的维他奶面临两个选择,要么保持现状,要么扩大内地市场。

 

最后,维他奶做了第二个选择,也就是扩大内地市场。

 

结果,从2009年开始,内地市场销售占比就超过澳、新、北美地区,而且增幅非常迅速,截至2018年6月中旬,内地收入占了整体收入的57.23%,成了维他奶最大的收入来源。

 

还真应了那句话,选择有时候比毫无目的的努力更重要。维他奶要是选了前者,它的故事可能到这里就没了。



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接下来,我们把时间调回到2017年,这一年,是国内社交媒体平台用户量爆发式增长的一年,也是维他奶的爆发之年。


▲维他奶市场占有率

 

17年夏天的微博话题热搜榜上,出现了一个引起年轻人疯狂讨论的话题。

 

“喝维他柠檬茶到底有多爽?”

 

79年出生的“中年产品”柠檬茶大受年轻人欢迎,可能是市场给维他奶集团的一个惊喜。

 

但实际上,这还得归功于维他奶对于柠檬茶的品牌定位:年轻化,做真我。


所以,从08年到16年,“中年身材少年心”的维他柠檬茶,几乎每条广告都是主打有趣无厘头。

 

2016年,国内社交平台用户开始迎来爆发式的增长,社交平台成了各大商家必争的广告投放口,维他柠檬茶也借势推出了一系列的《有点涩》的网络广告视频。

 

这一系列广告的精妙在于,它除了向消费者传递维他柠檬茶涩涩的口感是因为真材实料的潜台词之外,这句“好喝有点涩”的slogan跟“农夫山泉有点甜”,有异曲同工之妙。

 

而且这一系列广告的营销目的也很强,先从产品特色的口感入手,又有朗朗上口的口号,加上黑黄分明的包装视觉设计,让消费者看完就过目不忘,简单来说,这就是赤裸裸的病毒式广告!


结果这条广告通过社交平台病毒式的传播,不到一周点击量就破了千万,维他柠檬茶顺势带火了维他奶,双管齐下,迅速占领了广大年轻消费者的心智。


▲维他柠檬茶《好喝就要有点涩》视频

 


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总的来说,越老越滋润的维他奶,它的成功可以用三点来简单概括一下:

 

第一,七十多年品质如一;


第二,面对时代的挑战敢于求变,英雄当于潮头立;


最后,对目标客群的定位十分清晰,并且能根据目标客群的消费需求改变品牌战略。

 

各位,企业也跟我们人一样会慢慢老去,但是经得过时间洗礼的企业,才称得上赢得未来的企业!在此,我也希望各位企业家朋友,都能跟上时代,抓住机遇,做足100年!让生意能传承下去!


封图来源:@维他Vita官方微博