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撕掉走心外衣,我可能看到了江小白的真相

首席品牌官 2018-07-06 22:14:37 阅 读 : 96757 点 赞 : 477


自去年以来,说唱街舞类节目和选手都火了,潮酷文化走进了大众视野。时尚类综艺,自带话题、新鲜度以及流量明星,是品牌露出和对粉丝洗脑的上选。


最近,品叔专门研究了年轻人市场。上周发了一篇《抱歉,你要的年轻人,已被这些品牌夺走了》。今天再拿出来一个贴身研究的案例“江小白”,不吹不黑,专门来分析它拿下年轻人的本质手段。答案和大家的想法可能不一样。


 1 

我们忽略了江小白的一个基因


《热血街舞团》、《这!就是街舞》刚刚收官,《中国新说唱》马上来了。罗志祥、韩庚们比谁带队更骚气,各个品牌比谁烧钱更多。但是有些品牌的广告传播,可能并不会有强效果。


《热血街舞团》有 11 个品牌挤到了一起,投放总金额共计 6.5 亿。这么多广告共存,品牌记忆点会大幅弱化。一堆品牌挤在一个节目里,挤在一个明星身上,都会降低存在感。声音越喧嚣,我越听不到。


而且,爱偶像爱节目,不一定就要爱广告爱品牌。潮酷类 IP 的广告植入,品牌并没有被注入时尚感,品牌与时尚各自流动,油水不融。


与单单蹭时尚热度来追逐年轻人的做法不同,江小白在国内各类电视台、视频网站之前,就最先规模化做潮酷文化,它不是单纯的参与者,而是年轻人时尚生活方式的做局者


江小白的时尚基因,一直都被有意无意地忽略或无视了,但品叔觉得,江小白真正上位的原因,反而存在于此。


 2 

借力时尚不如制造时尚


2017 年 11 月,江小白办了一场 Just Battle 国际街舞赛事。名义上是赛事,其实是一场年轻人的大派对。除了邀请国内外街舞明星或参赛或当评委,赛事现场还设了街舞教学,现场活动结束后甚至通过赛事 IP 继续做教学传播。

 

在这场到处充斥着年轻荷尔蒙的派对上,选手们尽情地投身自己热爱的元素、讲着自己爱听的故事。



赛事上的杨文昊、胡浩亮等人也都是今年《这!就是街舞》的明星选手。在美国取得poppin冠军的华人杨文昊,在《这!就是街舞》中被淘汰,据粉丝说是因为不配合节目组,不穿赞助商的衣服。


这很街舞。街舞中有call out,不服对手,就挑战对手;不服判决,就连裁判一起挑了。广告要强行植入刷存在感,让选手屈服,就容易抢戏了。做植入时,要理解街舞的独特含义,用合适的方式,做合适的表达。僵硬的植入知会让粉丝反感,得不偿失。


江小白就很聪明,自己搭台让选手唱戏,戏后还向粉丝招呼,“下次我们再来一起玩啊”。

 

此外,在 2016 年,江小白找来一批说唱歌手,在长沙等地举办了“江小白 YOLO 音乐现场”,比《中国有嘻哈》早了一年。当年选手阵容有 C-BLOCK、KAFE.HU、GAI、NO FEAR。


一年后,他们都成了说唱音乐的主流歌手。GAI 更成为 2017 年最火说唱综艺的冠军。年轻人谈起这些歌手、这些舞者的时候,总会谈起他们从地下走出来的那些演出。


而在他们背后如影相随的,还有江小白。这些歌手后来投桃报李,写了一首《长河》,毫无违和感地植入了重庆城和江小白,在全国又圈了一波粉。


说唱和街舞之后,江小白又办了街头涂鸦赛事,选派涂鸦选手到德国参加相关比赛,不管你是宅男还是江湖浪子,江小白就是让你绽放,让你有成就感。



在说唱、街舞还没走向大众视野时候,江小白却给了 GAI、Bridge 和大傻等歌手释放的舞台,这种比国内其他消费品牌快一个文化周期的预判,让江小白和年轻人打成一片,得到了潮酷文化的“原始股”。


 3 

说唱、街舞、涂鸦的底层逻辑


日前,腾讯发布了《00 后研究报告》,总结了 00 后的消费态度:懂即自我。他们向往专注且有信念的品牌,他们愿意为懂自己的品牌付费。


那么,江小白是怎么跟年轻人沟通的呢?为什么江小白会用时尚属性定义自己?下面的一系列活动中,包含着江小白的策略和思考。


搞画展,叫万物生长。

和青年画家一起玩,还把画作到酒瓶上,处处绽放。


搞演唱会,叫 YOLO。

You Only Live Once!

仅此一生,必须辉煌。


搞街舞,叫 Just Battle,不服来战。


搞涂鸦,叫 JoyBo。

Joy in bottle。乐在瓶中,喷薄而出。


名字都很抓人,活动内容关联性也值得玩味。


品叔梳理下这些活动的本质:给你好看,给你好听,要你好玩。当然,最后是要“给你好喝”


其中,YOLO 音乐现场举办了两届,主要在长沙、重庆、上海、成都、北京等地举办。GAI 爷的重庆方言说唱,不仅让西南区域的人群找到了共鸣,更把拒绝标签、表达自我价值观传递给了全中国的年轻人。


每次,音乐现场周边再摆上江小白的系列产品,当酒的烈遇到说唱的敢,现场的效果可想而知。据一些参加过现场上的用户描述,那种氛围会让人觉得那就是生活,够潮,够酷。


美国人马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中提到:要始终保持领先地位,就要带给消费者全面的感官和情感体验。


江小白是这样搞的:音乐、街舞、涂鸦,再把酒搞成混饮,让爱喝酒的不爱喝酒的嗨成一片,这些酷炫的线下活动,调动了感官,更赋予了参与感。品牌、产品的调性,也顺着酒体渗入到了粉丝的认知。


江小白专注年轻人,所以它天生就需要具备时尚属性。因为这样才是和年轻人融合在一起的最好方式。


现在,无论是毕业挥泪,还是职场叙旧,江小白已成年轻人的默认烈酒选项。已成习惯,已成潮流。这里面有酒体设计清淡的原因,但品饮方式和生活方式的引导融合,才是拿下年轻人的底层逻辑



 4 

讨好潮流,不如制造潮流


2014 年亚布力经济论坛,联想杨元庆说互联网被夸大了。复星梁信军则称自己完全向移动互联网投降。


互联网当然不能代替一切,只不过互联网思维在推平一切。用户为中心、管理扁平化、产品快速迭代… 对互联网的认知只停留在工具层面的企业,明显会受不了。


年轻人市场与此有些类似,江小白是彻底拥抱时尚潮流。做说唱、街舞、涂鸦,是江小白面对潮酷时尚的本能反应,它有着和年轻人一样的冲动。


与此对比鲜明的是,在新机会面前,大多品牌不去创造属于年轻人的感官、文化体验,而是自说自话,把时尚当作工具,蹭时尚的热度,什么热就赞助什么。


对它们来说,时尚的内容只是借力的一种,实际上年轻人不能 get 到自己的点,笑过就忘了。结果对品牌价值没有丝毫的贡献,这样的广告植入不是为品牌做“投资”,而是纯自嗨。

 

年轻人的代际文化差异正在带来品牌割裂,这个品牌割裂的效应可能会远远超乎我们的想象。所有的商业品牌,曾有的认知标签,面对新生代人群时候可能都需要重建,寻找他们的共鸣。否则,昨日的品牌资产将会变作明日黄花。


品叔的判断是,能够先于主流网络综艺,先于传统品牌,做时尚潮酷,做街舞和说唱,只是因为江小白本来就定义自己属于年轻人,属于新青年时尚。你没法用地面力学,去管理一艘太空船


还是在那年亚布力上,高瓴资本创始人张磊表示,在传统企业中,如果有远见的企业家,更好地用互联网思维,来拥抱新型的经济和消费模式,就会产生很多的创新机会。



结 语


江小白对新青年时尚,有惊人的预见力,更彻底投向年轻人并融入了他们的时尚。但品叔觉得,江小白也略可惜,它没有果断地 All in,例如后面很多活动释放的声音偏小,或者说后面赛事的规模没有搞大,只是局限在部分一二线城市。这应该与江小白的体量,调性有关。


按江小白老陶的公开说法,江小白追求高效的运营效率。这些年,江小白不停扩建生产基地、囤积国家级酿酒师、做酒庄。酒行业是重资产行业,生产是投资大头。说江小白改变风格,要用大笔预算搞花样,难。 


有没有发现,江小白品牌高调,企业却十分内敛?场面上喜欢示弱,搞一些卖不过这个,卖不过那个的大新闻。暗中播撒时尚基因,搞产业链布局,这些东西几乎从来不提。


最后补一句:高瓴投了江小白。


首席品牌官(ID:pinpaimima)创立于2013年,系“CMO价值营销自媒体联盟”发起机构、“2017年度公关传播行业最具影响力原创自媒体”。


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