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当爱情节日变成商家的过度狂欢,背道而驰会不会更“炸”?

互联网扒皮哥 2018-05-28 21:47:20 阅 读 : 100007 点 赞 : 666

世上本无情人节,造的人多了,

便也有了情人节。

商家的蹭节能力向来厉害,元宵端午中秋春节自不必说,红红火火借势营销好卖货。最厉害的当属令人叹(剁)服(手)的造节能力,规模大的包括618、517以及重磅双11。

 

小节月月有,比月经准时,比男友忠实,完全瞄准了千禧一代(1982-2000出生)女性的消费力。作为当今市场上最大的代际群体,千禧一代的女性消费能力从来没让商家失望过。调查显示,千禧一代女性中的多数有在特定时间段内进行购物的习惯,她们吃得下各类五花八门的节日。仅在美国,千禧一代人群每年的消费力达2000亿美元,而这其中女性消费能力占比达85%,约1700亿美元。

 

这一群体早就被商家盯上了,在不管是2月14日还是5月20日等等一系列造情人节的档期里,商家最常见的手段就是劝人恋爱,典型的男女通杀一箭双雕。这里不多举例,随手一搜情人节的各种活动便知晓。但是,真有这么多人希望被恋爱吗?

 

数据显示,上个世纪80年代,美国和法国30%的人选择不结婚,而2015年8月份,16岁以上的美国人,50.2%选择单身,数量已经超过核心家庭,成为社会主流。而在中国,这个数据是 2亿。

 

口香糖嚼3个小时是什么滋味?大嚼恋爱牌的商家或许可以回答一下,也许稳妥,但在内容和调性上很难突破。基于现在年轻人的消费力之强,单身之众的现状,恋爱营销不合常理的“过火”或许预示着,它离“过气”也不远了。

这无疑是亟需打破僵局的“至暗时刻”。

头号玩家里,寻找第一把钥匙的路途尤其艰难,一路上牛鬼蛇神和恶劣的环境吞并了很多玩家,即使人民币玩家IOI组团闯关也免不了被最后蹦出来的金刚团灭。最后男主角是怎样过关的呢?逆着大众前进的方向加速。

 

同道大叔就是这样一个逆行者。在北京,同道大叔开了一家限时单身婚纱店,在那里没有人劝年轻人谈恋爱,当然也没有人劝年轻人不恋爱。


这一新奇的主题活动引得年轻人纷繁而至,唱一曲不为谁而作的歌,穿一次不为结婚而穿的婚纱。



当然也有陪女朋友来的,都市的男女关系,往往感情上是情侣,灵魂上依然独立。



同道的单身婚纱店,没有人对婚纱应该是什么样子,婚纱应该穿给谁看,穿成什么样子制定一个标准答案,你喜欢的才是标准答案。

 

你可以选择穿着白婚纱。



你可以穿着黑婚纱。



你也可以简单到只要头纱。



甚至和你的闺蜜一起拍婚纱照。



在各大品牌越来越多的向年轻人倾斜的时刻,同道的这一玩法是典型的去标准化模式,他们并不试图教育年轻人,他们和年轻人做朋友,极易引起年轻人的共鸣。



《我的前半身》热映的时候,最火的不是女主角罗子君,而是她的闺蜜唐晶。一个细节可以展现唐晶的性情,她和男主角贺函后说:戒指很漂亮,我会自己买;我也会好好的爱护我自己。分手了,我没办法痛苦流涕,还是要笑语嫣然的去上班。

 

没有一丝扭捏,真正的大女人姿态。


或许有人觉得追这部剧的受众不年轻,但越来越多的女性独立意识在觉醒却是不争的事实。拿大火综艺《创造101》来说,它的受众明显偏向于低龄化,大部分是95后和00后,但是呼声最高的一个小姑娘孟美岐,除了业务能力强外,最受粉丝追捧的是她散发出来的大哥气场。

 

女性意识的觉醒伴随着女性对自我价值的认同,与其低质量的谈恋爱不如高质量的做独行侠,她们爱自己并极其舍得为自己消费,越来越多的人主动选择单身。对于单身人士来说,耳边最不缺的就是劝婚劝恋爱的声音。除了父母还有三姑六婆,居委会大妈办公司离退休老领导……

 

如果突然出现一个声音:单身很好。无疑是滚滚泥石流中的一股清流。想象一个单身的人突然在520档期一片洋溢着粉红的劝爱营销里看到这个,瞬间就会找到认同感。

 

而事实上,同道早年在KOL年代就号称“女性之友”,基于对年轻女性消费者的洞察,他在全网拥有超过5000万的粉丝,同道通过开单身婚纱店进一步彰显了对年轻人的态度。

 

首先,同道以看家的星座吐槽,在线上以tongdao12单身为话题,在线上抛出观点讨论“单身好不好”并在520当天为粉丝送上“单身津贴”、打造“12星座代言人单身时尚大片”,单日分别达到300万以上阅读;其微博话题#先爱自己,再爱世界#两日突破6400万人次阅读与4.3万讨论




其次聚焦于线下的装置艺术、互动营销,将单身人士喜闻乐见的态度用具象化的快闪店传递出来,进一步强化了这一活动理念,单身婚纱店限时2天实现约2万人次进店互动。最后,基于单身婚纱店呈现出的单身主义,亲情,友情和爱情等元素,通过视频二次传播,最大化的引爆话题,直接给人准备好了打卡、分享的理由和条件。

 

同道的活动,与其说是鼓励单身,倒不如说是鼓励女性对自我价值的探索,既有独立的自我,也有绽放的自由。每个人都有改变自己,让自己变得越来越好的权力,也有爱与不爱的自由。希望最美的婚纱,不仅能为那个他而穿,更能随时穿给自己。“先爱自己,再爱世界”,这一路同道希望每个女性既能心有所依去披荆斩棘,也能一个人活得像支队伍,特别美,也特别牛逼。在选择嫁给任何人或者坚持独身之前,先嫁给自己。

 

说起反其道而行之的营销,最典型的就是丧茶。当时喜茶大火,虽然本意仅仅只是一项怼“喜茶“的创意恶作剧,却在网易新闻和饿了么的快闪店营销下瞬间引爆网络。我们熟悉的大多数的品牌营销总是充满正能量,如耐克的“JUST DO IT”,百事可乐的“Dare to Be No.1”等,以传达积极情绪的营销手段并无不妥,大多数消费者也都买单。

 

曾经丧茶的爆火反映出品牌对年轻消费群体心理的深刻洞察,它抓住了年轻人在当今社会大环境下的焦虑、心理痛点,与年轻人产生心理上的共鸣,更走心,也更接地气。最后使得年轻人对品牌产生自然而然的价值认同。

 

同道这种营销方式不能说一定合适每个品牌,但是,在信息过剩、同质化的环境下,是选择一个中庸的方向,然后砸预算、砸资源和同业、跨行业竞争者搞消耗战,还是另辟蹊径,用完全差异化的方式找到另一个战场,以4两拨1000斤?这值得所有人思考。