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用闺蜜间“塑料友谊”沟通消费者,618这波营销有点6

广告营销志 2018-06-23 17:05:45 阅 读 : 100008 点 赞 : 770

在女性消费群体中,“闺蜜”是复杂又带点小确幸的复杂关系属性。对于品牌方来说,抓住这一矛盾点,并且玩到极致,无疑就是营销的好招数。

 

从女性的角度看来,闺蜜之间的相亲相爱、跟相互分享的情怀一直是最正向的情感点。她们具有很高的亲昵感,热爱各种同款,愿意将淘宝链接在圈内共享,只要是闺蜜安利的东西,信任度会极高,一个行业达人的N+1篇种草文章,抵不过闺蜜的一句:“我觉得好用”。但她们有时又及其矛盾,私底下会暗暗较劲,从到颜值拼到男票等方方面面......而这次珀莱雅,正是挖掘到这部分营销的价值,找到了更为有趣的消费者沟通方式。

 

618期间,一个名为#闺蜜拼美指南#的热门话题默默登上了微博热搜榜,引起了网友关于“闺蜜”话题的激烈讨论。各种闺蜜间的“塑料”感情,让人哭笑不得;同样感人至深的闺蜜情谊也赚了不少眼泪。原来,在背后操盘的正是珀莱雅,品牌利用“闺蜜营销”调动了千万网友的情绪。而在这场营销背后的主推产品,亦命名为“闺蜜面膜”。 据了解,在618大促正式开售的首轮,这款面膜便悄然坐稳了天猫面膜销售榜的榜首。在6.1大促开始后的2小时,狂卖120000+件,仅在当天就一共卖出了17万套,成为一匹名副其实的“黑马”。

 


众所周知,除专业面膜品牌外,像大多数美妆品牌做的那样,珀莱雅并未将面膜作为主打品类,而是作为产品线的补充。而一直在面膜品类低调的珀莱雅,为何突然发力?他们又是如何打造出这样一款“黑马”?接下来我们将慢慢探讨。

 

首先,市场决定品牌动作。据公开数据显示,2017年中国面膜市场零售规模达到了500亿,预计在不远的未来,中国面膜市场整体规模将达到2000亿。毋庸置疑,面膜品类已成了中国化妆品市场上不可或缺的一大品类。在国内美妆市场中拥有相当实力基础的珀莱雅,在面膜品类发力实属“站在风口上”。

 

在销售层面,面膜品类如何去做营销推广,如何提客单价、返单率,甚至是打造爆品,我们可以试着从本次珀莱雅的“闺蜜营销”中这样解读。行业大咖认为:“爆品,顾名思义,就是产品做到极致,以致于口碑爆棚、带来不俗的销售。”珀莱雅在深度了解用户,找到用户痛点的层面上,在文章的开头我们已经做了解读。回归产品,在这次618收获不俗战绩的“闺蜜面膜”中,我们看到了珀莱雅在产品品质和销售方式方面,花了不少心思。

 

原来,本次珀莱雅的“闺蜜面膜”是一款组合。为了贴合市场需求,根据消费者习惯,珀莱雅特意将新品水母面膜系列加入组合,一共3款形成保湿、补水、提亮三款功效组合,构成一个功效周期,三者互补带来最终的护肤效果。而这个系列具有4重玻尿酸,强大的海月水母强化肌肤屏障功能,还特意添加了兰蔻小黑瓶明星二裂酵母发酵产物溶胞物,起到加速吸收的作用。有了更多修复功能的加持,整个组合的功效更为全面,以“闺蜜”的名属性,有来源于此。

 


在面膜包装上的插画,更是大有来头。据悉珀莱雅此次选择了与奥斯卡最佳电影《水形物语》的中国风海报插画师鹿菏合作,联手传递了闺蜜之爱的女性之美,更进一步地提升了消费者的产品体验,使品牌口碑倍增,“爆款”潜力实在不俗。

 

老生常谈,只有产品给力,才能从根本上赢得费者。而聚焦产品打磨,将这件事做到极致,往往是最难的。但能在打磨和极致的情况下,配合互联网方式营销才是爆品战略的关键所在。在本次618期间的“闺蜜营销”,看得出来这是珀莱雅是在面膜品类营销的“小试牛刀”,一下场便收获了不俗的成绩。期待在接下来的发力中,即将迎来15周年的珀莱雅能带给行业带来更多新的惊喜。