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除了疯狂重复和无脑叫卖,其实还有很多优秀的世界杯广告

广告营销志 2018-06-30 16:33:13 阅 读 : 100009 点 赞 : 525

今年夏天注定只属于“世界杯”,赛场上的激情澎湃和瞬息万变让每一个人都兴奋不已。但就在被各国球星精湛的技术和一场又一场精彩的绝杀刷屏的间隙,几条疯狂重复的洗脑广告,也登上了网友吐槽的风口浪尖。就连人民日报也毫不吝啬的发帖评价,“无创意、无内涵、无美感”。

 

 

马蜂窝不知所言的机械重复、到底为什么要上“马蜂窝”,黄轩麻烦你来告诉我!


Boss直聘打鸡血的疯狂呐喊,“和老板直接谈升值加薪”,老板可能不想和你谈呢?


知乎快到炸耳朵的语速,昊然弟弟毕竟不是华少,这次是被广告商坑惨了。

 

 

最躺枪的要数蒙牛。“天生要强”被梅西的不在状态,演绎成了“天生要墙”,躺在草地上的梅西,从“慌的一比”到“凉的彻底”再到最后的“绝地反击”。除了球星被彻底玩坏之外,连带品牌也成了网友口中吐槽的“毒奶”,品牌广告词被戏称为“乌鸦嘴”。由此衍生出了无数的恶搞创意,非但没有起到正向传播品牌的功效,反而在一定程度上损害了球星和品牌的形象,百害而无一利。

 

 

但其实这只是“臭味相投”的烂广告集体扎堆,还有好多优秀的世界杯广告,至少他们没有采用十几年前重复洗脑式的策略,有创意、有洞察、有内涵而且还有点美,这次就带你一看究竟!

 

——阿迪达斯《创造答案》篇


作为“世界第一足球品牌”的阿迪达斯,此次总共赞助了12支国家球队,位列榜首,而它的世界杯广告也是星光熠熠。56位全球大牌明星齐聚一堂,但由于电视广告的时间限制,我们只看到了熟悉的梅西、贝克汉姆、齐达内、鹿晗、陈奕迅、厄齐尔等等。 

 


广告设定在一个竞技场,在人们的欢呼声中,镜头切换到了后台,大家正在各自准备着,最后随着梅西的霸气一扔,“大胆创造”的主题不言自明。它采用了“碎片式”的拍摄方法,因为涉及明星太多太散,难以统一汇聚,所以他们在收集了很多分镜之后,再进行了统一拼接和剪辑,由此也出现了各个国家和地区的“特供”版。



 

——伊利《皇马英雄》篇

当其他品牌在用C罗、梅西、内马尔等超级巨星作为TVC主角时,伊利独辟蹊径,将皇马的“四大巨星”摆在了“配角”的位置,不靠他们吸引流量,反而成为衬托一群球技精湛的小朋友的绿叶。这种大胆尝试,我给满分。



在广告片中,一群“足球小将”将足球巨星们的标志动作一一演绎:彩虹过人、踩单车、马赛回旋、凌空倒钩……这股清新和童趣,让伊利凭借着“差异化”的创意成功在众多品牌的世界杯大片中脱颖而出。

 

白岩松评点俄罗斯世界杯的时候说,“中国除了中国足球队没有去,其他都去了”,而伊利展现的这些少年小球员的精彩表现,让人开始相信中国足球的出线甚至捧杯,将不再是遥不可及的梦想。

 

更为珍贵的是,当越来越多的品牌只顾热点和流量的时候,伊利的广告坚持把视角放到了孩子身上,以一句“滋养少年梦想,成就世界冠军”,让看似不相关的“世界杯”和乳品的消费者有了情感关联,真正体现了品牌的营销智慧。



 

——青岛啤酒《新地壳运动》


青岛啤酒的世界杯广告,无疑成为穿插在烂广告的一股清流。它瞄准了“世界杯是个大派对,球迷一起欢聚庆祝”这个点,找以色列导演,制作了一支堪比电影级的广告大片《新地壳运动》。不管身在何处,不管种族肤色,因为世界杯,都能在一起变成同类。

 

虽然这支片子也因为“疑似抄袭”而被人口诛笔伐,但同一导演的二次创作,最多也只能算是一个idea卖给了两个品牌方。我们暂不讨论背后的版权故事细节,单从创意和呈现效果上来看,青岛啤酒的这支大片确实优秀。

 

——可口可乐“冰岛宣传片”


虽然冰岛并未晋级八强,但因为首战逼平阿根廷的“黑马”表现,冰岛瞬间成为世界级网红。扑出梅球王点球的冰岛守门员,也成了大家讨论的对象。而他的正职其实是位广告导演,此次《可口可乐》冰岛宣传片就是由他执导,当晚也意外走红。

 


短片以一个眺望足球场的球员开场。一个浪花打上崖壁,北欧岛国的仙气一览无余。多个场景不断切换,各种声音无缝交叠,在球被踢进的那一刻,所有之前出现过的场景,都跟随着逐渐变快的弦乐一起快速闪现。最后的“维京战吼”气势十足,冰岛的“黑马”之姿也是实力的展现。



 

——OPPO FIND X“内马尔”篇


还记得当年OPPO FIND发布时,找来了好莱坞超级巨星莱昂纳多拍摄了一支悬疑大片,在巴黎的街头巷尾,上演了一幕幕惊心动魄的追逐戏码。世界杯期间,随着OPPO FIND X的全新发布,他们找来了同样大牌的巴西足球巨星内马尔,依然承袭了悬疑的内核,让人意犹未尽。

 


在这支广告大片中,内马尔化身第一批前往火星的移民者,在移民发布会上,邂逅了一位气质美女,充满了十足的未来科幻感。值得一提的是,它其实分了上下两集,6月19日产品发布之前,投放的是上集,场景主要聚焦在发布会上,结尾显示的是“未完待续”;当OPPO正式上市之后,原来的故事增加了一个结尾,内马尔来到了火星,拿到了FIND X。前后衔接,完美凸显了FIND X的未来属性。

 

虽然广告是好是坏有很多评判标准,昔日烦透了的“脑白金”,今天也成了很多人口中的经典,但如果依然十几年不变,将“重复”与“洗脑”当做建立品牌记忆的唯一途径,那么广告的存在意义将越来越弱。只有策略创意执行都能恰到好处的表现品牌与产品的意义,那才是一个好广告该有的样子!

 

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