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这可能是史上最成功的妇女节营销了

品牌观察报 2018-03-09 23:56:01 阅 读 : 62216 点 赞 : 164

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书

编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pingpaigcbao)


妇女节营销大战终于落下帷幕,各家品牌都卯足了劲,借势营销一家比一家强,不用说海报赢家又是咱们的老朋友杜蕾斯,但昨天最令我印象深刻的那个品牌是OLAY,是的,就是那个无惧年龄的OLAY。可以说OLAY昨天简直就是火力全开,两条视频加100个故事刷爆了国内外媒体,单是在我的微博首页关注的人里就出现了不少为这次活动发声的人。

 

 

不仅如此,零点天猫女王节刚刚结束,最新鲜热辣的数据就出来了,OLAY位居全美妆品牌销量第一,这回把大众和高端美妆竞争对手都吓傻了。品牌声量与产品销量双丰收,我想OLAY的人现在应该在办公室里开香槟庆祝了吧。

 

而OLAY在这个妇女节所做的远远不止表面上看到的刷屏广告那么简单,在我看来,整个活动从点到线,再从线到面,似乎是布下了一张教科书级别的营销网。

 

01

重塑年龄的定义

以数字故事为女性正名


一个点,就是我们反复看到的那句话“属于女人的数字,不是年龄,而是故事。”这句话正是OLAY这次活动的核心洞察。第一眼看到“你今年多大了”的时候,我以为又是一个对年龄的拷问,却没想到原来问的并不是年龄,而是一个数字,一个可以代表你自己的数字。从一个司空见惯的问题出发,让大众去关注其他无关年龄的数字背后的故事和经历,这个洞察正好与OLAY无惧年龄的品牌理念互相呼应。于是,我们看到林志玲说自己30了,因为她做过模特、演员、志愿者…...她有30种不同的人生体验。这是很酷、很前沿的女性宣言,说明这个时代的女生已经足够强大和独立,不仅不会回避自己的年龄,甚至乐于谈论自己的年龄,她们才是人生赢家,有着无惧年龄的态度,以及比年龄数字更丰富的见识。


 

02

携手百名卓越女性书写数字故事

O2O全线触发用户情感


四条线,分别是艺人视频、100位女性视频、地铁投放、数字故事H5。提到视频,现在越来越多品牌拍广告已经不再像过去的传统TVC那样只会用明星作为吸引眼球的武器,而是更多地用贴近消费者的方式和形象来传达自己的品牌理念和产品特性,OLAY也不例外,除了有林志玲高圆圆何穗三位女神站台以外,居然还收集了一百位来自各行各业的女性故事,这点还是很令人服气的。

 


认真看下来,感人的励志的浪漫的,每个故事都能让人感受到这些数字对于她们的意义。至于地铁广告也有别出心裁的地方,一本本数字之书陈列在”书架“上,在视觉上就赢了。


除此之外还有与消费者互动的H5,不仅展示了艺人和100个数字故事,人们也可以参与其中写下自己的数字和故事,做成专属海报。



03

无惧年龄不是一日之功


曾经有很多人认为OLAY开始出现品牌老化,甚至有人说它是一个“妈妈用的品牌“,但能看到近两年也是OLAY在市场的重要重塑期。作为第一个提出无惧年龄的品牌, OLAY早在一年前就开始围绕这个主题开展了一系列的营销活动,至今已经有了许多成功的动作,步步为营。最先让人眼前一亮的就是在去年携手宋茜推出的无惧年龄MV,比别人晚出道却比人更努力更无惧的宋茜、抱起孩子也能做一番事业的妈妈还有自己的爱情自己做主的女孩,MV一发布,就有不少消费者自发留下自己的故事。


 

而刚刚进入2018年,一部名为《我们分手吧》微电影就戳中了许多人的泪点,剖析了姐弟恋中的女生对于年龄差距的惧怕和心理的转变。



到了春节期间,OLAY更是提出了一个连人民日报都为它点赞的”新年龄观“,用春节同学会、离婚后该如何过第一个春节、跟小男友回家过年三个故事再一次击中了大众的痛点。


 

纵观全局, OLAY通过四个营销活动传递的主旨形成了品牌价值和品牌精神,无惧年龄并不只是一句口号那么简单,对于OLAY来说,它不仅是对产品的承诺,更是一种精神号召,一个与中国女性之间的对话。无惧年龄这个理念已经深深地埋藏进OLAY的品牌血液里,鼓励女性摆脱年龄束缚,实现人生价值。

 

04

引领者OLAY完美诠释“无惧年龄”

激发行业蝴蝶效应


巧的是,昨天打开微博还看到兰蔻和碧欧泉,这两个属于欧莱雅集团的品牌,也选择了“无惧年龄”作为自己的营销口号。在感慨英雄所见略同时,不得不说,相比OLAY的精神溯源和资源铺排,兰蔻和碧欧泉的力量都略显单薄了。毕竟OLAY是“无惧年龄”精神号召的首位领袖发声者,始于一年之前,持续至今,鼓舞着全球女性思想的崛起,获得广泛认同。她们以此奋斗,在自己的人生跑道上用力奔跑,她们经历的故事,精神上的收获,也同时浸润滋养OLAY无惧年龄的精神理念,让其底蕴继续丰厚成长、积攒力量。源于女性的洞察,品牌将其提炼为精神,落于行动而不是单纯的口号,从而聚集起更多的支持与践行者,再将力量与精华回馈女性,因此才有了这次三八妇女节,OLAY携手100位女性,100个无惧年龄的故事,给女性最珍贵的献礼。

 

忍不住加这个链接在这,想做好营销可能要先做好这个基本功(这里真的有100个故事!)


http://mp.weixin.qq.com/s/Kxl01Zr4RKKyGXse4gJzOQ 


这次OLAY品牌发声的所有文字中,我看到印象最深刻的是“属于女人的数字,不是年龄,而是故事”一句话,深深被打动,一直站中立的我也在考虑路转粉了。不知道大家感受是什么,我感受到的是,力量,属于一个时代女性的力量,女性可以决定属于自己的数字,重新定义自己的价值了。在今天的大时代下,女性将面临更多机会,但同时也面临一些障碍,来自自身和外界的挑战。OLAY掀起的这场女性思想崛起的运动,恰恰是在支持女性不断发挥影响力和创造力,鼓励女性摆脱年龄束缚,自信地认同自我,帮助女性找到属于自己的价值,着实了不起。 


05

消费者买账吗?


稍微点开昨天OLAY发布的内容评论,就可以看到一波波OLAY粉大呼赞赞赞,还有真挚的认同。她们对品牌的厚爱和归属感很难得,不仅仅是喜欢产品好用,更多是因为品牌给到她们信念上的支持,打从心底喜欢无惧年龄的理念。



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