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阿里巴巴Uni Marketing 全域营销发布一周年:从概念到新零售驱动内核

经济观察报 2017-11-27 19:25:23 阅 读 : 23149 点 赞 : 62

理性·建设性


在董本洪看来,作为大数据价值的深度挖掘工具,“Uni Marketing全域营销”正是这彪炳战绩背后的隐形推手之一——它是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。


如今整个阿里,正在不遗余力地证明数据的魅力。


“我们一直坚信,数据是一种能量。”阿里巴巴(股票代码:BABA.N)CMO兼阿里妈妈总裁董本洪告诉经济观察报,他认为“数据”将引爆下一场营销革命,“就像核能区别于风能水能,同样是发电,前者的能量会产生几何级数的裂变,数据之于营销意义也一样,而我们对数据能量的挖掘才刚刚起步。” 


刚刚落幕的天猫双11中,1682亿单日成交额再次刷新世界纪录,更值得注意的是,与去年双11相较,同比增长达39.35%之巨。与此同时,今年11月阿里巴巴的股价更是两度再创新高。截至11月23日,阿里巴巴股价最高至191.75美元/股,收盘价190.9美元/股,市值已达4859.9亿美元。


在董本洪看来,作为大数据价值的深度挖掘工具,“Uni Marketing全域营销”正是这彪炳战绩背后的隐形推手之一——它是在新零售体系下以消费者运营为核心,以数据为能源,实现全链路、全媒体、全数据、全渠道的一种智能营销方式。


自2016年1月加入阿里巴巴以来,除集团CMO一职,董本洪亦先后执掌了云零售事业部和数字营销大中台阿里妈妈。2016年11月29日,董在阿里妈妈全球主峰会上,第一次对外正式提出“Uni Marketing全域营销”这一方法论,“Uni Marketing”这个名词开始为外界所逐步认知。此后,这一方法论下的产品矩阵不断丰富,包括“品牌数据银行”、“Uni Desk(全域广告投放工作台)”、 “品牌号”、“iStore”等各大产品先后问世,迅速为各大品牌商及包括知名4A机构所广泛接纳。


“大家以往看到的只是简单的销售数据,但这些数据背后动辄是过亿的消费者沉淀及千万级的粉丝触达。”董本洪表示,“全域营销”的核心价值就是帮助品牌方找到前后两者之间的营销逻辑和计算,“最终我们会发现,这不仅能够指导品牌的营销投放,更能让消费者的行为数据进一步影响和倒逼品牌商做出更有利于市场的改变。而数据越充分,模型计算就越精准,整个传导机制也变得更为直接有效。”


在其看来,刚刚过去的“双十一”远非大考,而是一次练兵。一切才刚刚开始。


直击品牌营销痛点

“Uni Marketing全域营销”从概念到落地再到星火燎原,整个从0到N的过程,仅仅只用了一年时间。


尽管2016年1月才刚刚加入阿里巴巴担任CMO一职,董本洪在营销界已征战20余年。公开资料显示,自1995年起,董先后在宝洁、欧莱雅、百事等多个跨国品牌担任市场营销高管,此后也曾在数字营销公司为品牌营销提供服务。


“因为做了太久的营销,深知营销痛点。”董本洪坦言,事实上,在整个营销界和广告圈,“精准投放”长期以来都是一个难以攻坚的残酷命题。“广告圈有一种说法,永远有50%的预算是浪费的,只是你不知道是哪50%。而比这50%更可怕的是上新,品牌方最害怕的就是推新品,新产品平均失败率是80%,但又不能不推。”董本洪说,“投放效果的不确定,让品牌的市场部门常常受到财务部门的质疑。而一直以来攻克这个问题最大难点是数据的缺失。同样的,4A公司目前也面临同样的问题,数据缺失,无法为客户提供行之有效的品牌决策。”


“所以一到阿里巴巴,看见这么庞大的消费数据,感觉如获至宝,兴奋感难以自抑。” 董本洪告诉经济观察报,迄今为止,阿里的数据体系已经覆盖5亿真实消费者,能够识别50万个消费者特征,“这么有价值的东西,绝对不可以浪费。”


“消费者资产”的定义应运而生。


董本洪告诉经济观察报,这个概念是希望“帮助品牌商真正把营销费用投入转换为品牌的投资。”


根据经典营销理论对消费者和品牌关系程度上的切分,可分为四个阶段逐层递进:认知(Awareness)、产生兴趣(Interest)、尝试购买(Purchase)、建立忠诚度(Loyalty)。“我们把这四个阶段简称为‘AIPL’消费者路径。”


在此基础上,董本洪带领团队设计了一个计算公式来量化品牌方所拥有的“消费者资产”:某单一品牌的消费者资产=该品牌AIPL路径上可触达的人群总数x未来三年每位消费者在该细分品类的预计消费金额x该品牌的品牌转化力。


“这套模型中涉及数百个参数,来识别消费者的行为特征、人口特征、人生阶段、购买力、行为偏好和品牌偏好,随着数据的不断丰富,算法模型也会不断自我学习和完善。”董本洪补充道,这要感谢阿里强大的技术能力。


品牌创建账户后,可以用自己账号密码登陆“品牌数据银行”界面,查看他们在阿里经济体中的“消费者资产”。


“账户中有消费者AIPL链路上不同阶段的数据,品牌数据银行提供画像工具对不同细分群体进行消费者分析和品牌诊断性分析,如AIPL链路转化指数及品牌在目标消费者中的渗透率。品牌可以据此了解品牌发展的机会和问题,进而实施全域营销产品组合中的媒体投放、消费者运营工具以及淘系各个营销活动。而所有营销产生的品牌相关数据又会进一步回流沉淀,积累在数据银行。”董本洪介绍,当消费行为变为可视化资产后,品牌投放就有了依据。


“Uni Desk是为广告代理商打造的媒体计划及投放操作系统,可以帮助代理商优化品牌在媒体上的投放效能和效率,它并不售卖媒体,而是通过对接顶级媒体的优质资源,利用数据能力帮助品牌和代理商从阿里生态的媒体拓展到全网甚至是全渠道,进行消费者触达和管理。”


“通过模型,以三年前的数据测算今天是准确的。”董本洪表示,“同时,我们的数据模型还会不断自我学习和完善。”


有意思的是,“消费者资产”和“Uni Marketing”的定义并非来自营销学的任何经典理论。


事实上,“全域营销”起步之初,团队成员只有10多名员工,没有产品、没有抓手,看起来是一切从零起步。但这反而让他们感到更加兴奋。


“客观而言,阿里很多战略层面的创新都是前无古人的探索,没有清晰的框架和路径可循,所以我们这套方法论的设计更多基于阿里体系内的用户数据和媒体矩阵,依靠着团队在以往品牌营销领域所理解的品牌痛点和需求而搭建。” 阿里巴巴集团全域策略中心总经理陆弢向经济观察报坦言,而“Uni Marketing”之所以能在这么短时间的时间内迅速落地并开花结果,一方面要得益于品牌商和阿里长期以来的合作信任关系,另一方面也是因为阿里内部的创新机制。


“最直观的感受是,全域营销不是一个业务单元的事,它没有清晰的KPI,集团也赋予了我们极大的创新空间,在需要时又能够倾集团之力去整合和协同资源。”陆弢总结。


全域赋能“新营销”未来

复盘刚刚过去的双十一,董本洪认为,这只是“Uni Marketing”头啖汤。


来自阿里方面数据显示,刚刚过去的“双十一”期间,采用“Uni Marketing”系列产品的品牌全面开花,今年“双十一”销售业绩大大突破既往。以服饰为例,双十一当日,零点刚过,不到1分钟,耐克就宣告成交量过亿,紧接着,零点刚过1分钟,优衣库也宣布销售额突破亿元大关。而耐克成为了天猫服饰史上首个单日交易破10亿的商家,优衣库则名列天猫女装第一。


对此,董本洪解释背后玄机称,“Uni Marketing”的营销策略为品牌方提供了“二重蓄水”的效果。“就像百货公司促销,促销日之前你不知道谁来光顾柜台,许多备战工作都是盲目的。而现在,在促销日之前一个月你就可以知道:谁在你的柜台之外搜过你卖的东西,谁看过你的柜台,谁收藏了你的店铺,谁付了定金预约了你的东西。这些数据累计都是不同程度的‘消费者资产’,而到了促销日那天,具体的转化结果就会得到验证。” 董本洪表示,“许多人误以为‘双十一’期间品牌商降价那么多,根本赚不到钱,真相并非如此。之所以那么多品牌愿意在‘双十一’期间斥资上新品或补贴营销,是为了积累更多可供长期运营的消费者资产,在‘双十一’期间能够拿到更多的营销数据,并实实在在地获得效果回馈,从而找到未来364天的营销路径。而消费者也是实实在在的获利者,其行为数据将直接影响品牌方的决策。品牌方将以消费者更欢迎的形式推出他们更喜欢的产品。”


可以看到的一个趋势是,越来越多的全球知名品牌和他们的广告代理开始认同“消费者资产”的概念,并深度拥抱“Uni Marketing”。


阿里集团全域运营客户部资深专家王亿红颇有感触的是,“全球的增长都来自中国,中国的增长来自于天猫”成了越来越多品牌的现状,之所以全面拥抱阿里,是因为这些品牌足够了解阿里能做什么,也期待阿里能够给他们带来的增量。


与此同时,公开资料显示以阳狮、WPP为代表的诸多全球知名的4A集团都先后与阿里签署了战略合作协议,加入到“Uni Marketing”的合作阵营。“对4A公司而言,我们提供更好的数据策略,它们提供自身更擅长的品牌服务策略,不会与其形成竞争关系,相反,我们是非常好的工具提供者,是很好的合作方。”董本洪表示。


值得一提的是,近年来,阿里一直在持续布道和推动“新零售”的发展。



就在最近,11月20日,阿里巴巴集团刚刚宣布了投入约224亿港币(约28.8亿美元)直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份的计划,从而将高鑫零售旗下两大商超集团大润发、欧尚的渠道纳入彀中,而早在此前,阿里巴巴已经先后入股了苏宁、银泰、三江购物和百联集团。与此同时,盒马生鲜正在加紧全国布局的步伐。


“Uni Marketing”能够在短短一年内,从10人小分队单兵作战到几千人整军突破,或也得益于整体战略的推进。“即使放眼全球,阿里在新零售领域的探索都是十分超前的。”董本洪告诉经济观察报,阿里敢于放话颠覆传统线下零售,真正的杀手锏也正是“数据”。“新零售”要做的,正是通过数据分析来决定品牌方的产品布局和广告投放,从而提升消费者服务体验,实现两头互惠。


“阿里的使命是‘让天下没有难做的生意’,阿里巴巴对自身的定位不止于电商,更是一家数据服务的公司。而经过了十几年的积累,我们所拥有的数据体量已经到了一个世界级水平,与此同时,通过外部投资,我们的媒体矩阵也已经非常完整的媒体矩阵,从营销的角度也能够为品牌商提供非常全面的支撑。这些资源为我们提供全域营销解决方案提供了很好的基础。因此,‘Uni Marketing’的诞生是一个水到渠成的过程。”


而诞生一年就爆发巨大潜力的Uni Marketing团队,也在加速前进,正为品牌的营销和零售带来全盘的革新。




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